MaxiMídia BH: perspectivas da indústria

Meio & Mensagem
16 de maio de 2014 - 11h51

Aconteceu nessa quinta-feira, 15, em Belo Horizonte o segundo MaxiMídia Regional, novo projeto do Grupo Meio & Mensagem que percorrerá algumas das grandes capitais brasileiras expandindo o MaxiMídia para uma presença mais nacional e dando voz aos mercados regionais para que participem ativamente das grandes questões que mobilizam hoje a indústria da comunicação e marketing no Brasil.

Em BH, o evento contou com a co-realização das rádios Itatiaia e Alvorada, além dos jornais Tempo e Pampulha, e teve discutido em seu primeiro painel o tema “Agências: o desafio da Relevância”, apresentado por Regina Augusto, diretora editorial do Grupo Meio & Mensagem.
Esse mesmo tema foi debatido na primeira edição do evento, em Salvador, e será novamente abordado em Curitiba e Porto Alegre, novas etapas do projeto.

Para Regina Augusto, as agências e todo o mercado vivem hoje sob um novo conjunto de condicionantes, com o advento da sociedade em rede, a amplificação da voz dos indivíduos, a multiplicação das plataformas de comunicação e contato, além da necessidade cada vez maior de transparência. É nesse quadro que se insere o desafio por relevância, já que é senso comum que as agências perderam espaço importante como parceiras estratégicas dos anunciantes.

A diretora editorial do Grupo Meio& Mensagem destacou que a busca predominante dos gestores de marketing por metas de curto prazo, em que a perpetuação das marcas fica comprometida, acaba por estreitar as áreas de contribuição das agências na construção de projetos de mais largo prazo para as empresas.

Alertou para os riscos dos processos de concorrências predatórias, muitas vezes impostas pelos anunciantes ao mercado, e que diante deles as agências deveriam recobrar seu direito de dizer não, recusando-se assim a validá-los.

Concluiu com uma mensagem positiva de futuro, já que entende que o ofício da indústria continua o mesmo, que é conectar marcas e pessoas, e que são inegavelmente as agências aquelas que, contando hoje com um arsenal de dados e informações jamais reunido historicamente, são as melhor capacitadas para construir histórias e narrativas memoráveis para as companhias e suas marcas.
 

Dizer não é difícil
Participaram também como debatedores deste primeiro painel Álvaro Rezende, sócio e presidente da agência LC; Almir Sales, sócio e presidente da Casablanca; e Alexandre Moreira, na condição de Presidente da ABAP/MG.

Para Rezende, diante da fragilidade das agências em seu estado, fica hoje muito difícil dizer não, mesmo a concorrências consideradas inadequadas. Com ele concorda Almir Sales, para quem as dificuldades do setor obstruem a evolução dos negócios das agências no Estado: “Somos mais mágicos do que publicitários”, comparou.

Voz dissonante no palco, Alexandre Moreira destacou que o aumento de exigências e de contrapartidas dos anunciantes na indústria da comunicação e do marketing não é caso isolado, mas sim parte de um processo devolução que ocorre em todos os setores da economia. E ainda, que se as concorrências não são hoje conduzidas como deveriam, que os processos têm apresentado melhoras.

O cara sem crachá
A apresentação que se seguiu, feita por Rodolfo Araújo, líder da área conhecimento, inovação e pesquisa da Edelman, foi a Trust Barometer: o papel da confiança e a relevância das instituições (uma apresentação também realizada em Salvador e que se repetirá em Curitiba). Trata-se de um estudo que a Edelman realiza há 14 anos em 27 países, incluindo o Brasil. Nele, confiança ganha status de indicador de marketing e no País, entre outras conclusões, revela que o brasileiro confia hoje mais no “cara sem crachá”, no cidadão comum, do que nas empresas e instituições oficiais.

Ainda assim, o índice de confiança nas empresas é superior ao das instituições, o que, para Araújo, significa que elas estão hoje diante de um novo desafio, que é responder a uma sociedade que busca nas corporações um posicionamento que transcenda a efetivação de negócios e tenha uma postura mais socialmente comprometida: “Não mais apenas contratos, mas vínculos com maior significado”, alerta.
 

Agência “brifando” o cliente
Igor Puga, sócio e diretor-geral da ID/TBWA, foi quem se apresentou em seguida, abordando o tema O digital e seus impactos na indústria da comunicação (Puga fará a mesma apresentação em Curitiba). Ele destacou que o marketing das causas transformou e seguirá transformando a comunicação das empresas. Apontou que a mídia digital atingiu um estágio de mídia de massas e que os volumes de dados hoje manipulados pelas agências digitais praticamente as redefinem como operações com características de engenharia, adicionadas àquelas tradicionais de comunicação. Associou todo esse novo quadro, em que o digital ganha relevância no estreitamento de contato com os usuários e consumidores, a uma retomada de disciplinas clássicas como o marketing direto e o CRM, agora anabolizados pelas novas tecnologias.

Puga entende que as agências digitais, ao se encarregarem hoje por monitorar, interpretar e até responder em nome de seus clientes a questões levantadas pelo mercado (referindo-se ao trabalho que se faz hoje de acompanhamento das conversações e interações na internet de modo geral e nas redes sociais em particular), que as agências tem hoje a condição de “brifar” o cliente. Ou seja, adiantar-se a suas demandas, abandonando assim sua usual posição reativa e partindo para uma atuação mais pró-ativa de conselheira. Menos prestadora de serviços e mais consultoria.

Para ele, essas seriam as bases para uma revisão mais profunda de todo o modelo de negócio das agências no País, referendando e reafirmando postura semelhante apresentada e defendida por Abel Reis, na apresentação do mesmo tema no MaxiMídia de Salvador.
Participaram do debate que se seguiu Carla Madeira, diretora da agência Lápis Raro; Daniel Macieira, redator sênior da agência Solution; e Dan Zecchinelli, diretor de criação da agência Filadélfia.

Para Zecchinelli, embora concordando com Puga que a tecnologia recoloca e redefine o papel das agências, entende que é no entendimento praticamente intangível das preferências do consumidor que ainda reside o grande diferencial das agências. Concorda que é passado o tempo das agências apenas obedecerem aos clientes: “Se querem agências que apenas obedeçam, que os clientes abram suas house agencies”.

Para Carla Madeira, tecnologia é radar, mas a grande tarefa das agências é criar vínculos com o consumidor que gerem consentimento para que as marcas possam interagir com eles de forma produtiva e franca: “Muita coisa muda, mas a natureza humana não. Nossa tarefa é criar conexão”.

Já Daniel Macieira, que também referenda a posição de que tecnologia é instrumento suplementar, ressalta que é ela que cria hoje condições até então inéditas de avaliação e teste dos projetos de comunicação, possibilitando mudanças imediatas, antes absolutamente inviáveis. Destaca ainda que uma das grandes contribuições das novas agências digitais é que elas têm hoje a condição de assessorar seus clientes mais como parceiras de negócios, do que como simples fornecedores: “Nós hoje podemos pensar em toda a cadeia de negócios do cliente, não mais apenas em sua comunicação”.

Ocupando melhor os espaços mal ocupados
Concluindo a série de apresentações do MaxiMídia BH, Flávio Ferrari, diretor-geral da Ipsos MediaCT, apresentou estudo elaborada pelo instituto na Bélgica, no mercado de televisão pública e privada, apontando para o fato de como é possível marcas e empresas reverterem posições adversas, desde que apoiadas num profundo conhecimento das oportunidades e preferências não-atendidas pelos consumidores.

Ao mostrar como dois canais da TV pública belga saíram da posição de segundo e terceiro lugares na preferência popular, encantada pelas inovações introduzidas no País pelo canal privado líder, para o topo da audiência, Ferrari teve como objetivo destacar que está nos espaços mal-atendidos pela oferta existente a grande oportunidade de reposicionamento das empresas.

Para ele foi o espaço mal-atendido pela mídia tradicional nas preferências e anseios da audiência e do consumidor contemporâneo a base de crescimento e consolidação das novas mídias, em que a interatividade e o diálogo, antes inexistentes, ganharam papel de protagonistas.

O MaxiMídia Regional continuará sua caravana para os estados do Paraná e Rio Grande do Sul, nas próximas duas semanas.