Mercado continua sua guerra contra os adblocks

Renato Rogenski
20 de fevereiro de 2019 - 6h00

Se antes os bloqueadores de anúncios representavam uma ameaça apenas para veículos, nos últimos dias o Spotify fez questão de deixar claro que a prática também é capaz de incomodar empresas que promovem outras formas de experiências online. O serviço de streaming passou a enquadrar os adblocks em suas diretrizes de uso. O documento é muito claro e diz, entre outras coisas, que a prática dentro do aplicativo pode render a suspensão ou cancelamento da conta de usuários que violarem o acordo. O ponto é: se a plataforma consegue frear o avanço dos adblocks aplicando suas regras de utilização para uma audiência totalmente cadastrada, o desafio dos publishers é ainda mais complexo, já que grande parte tem uma audiência anônima, que acessa livremente o seu conteúdo.

As novas diretrizes da plataforma de áudio vieram à tona exatamente um ano após o maior navegador web do mundo, o Chrome, ter anunciado um ad blocker embarcado em atualizações a partir de fevereiro de 2018. Mais do que um simples bloqueador, a ferramenta do  Google também tentava instruir a indústria sobre formatos não invasivos, permitindo a execução de certos anúncios pré-estabelecidos. Junto ao próprio Spotify e outros grandes players como Apple, a discussão sobre o avanço dos bloqueadores de anúncio e o seu nível de influência no mercado volta a se aquecer.

Para Fabrício Proti, diretor executivo da Teads Brasil, mais do que analisar os impactos dos adblocks, é preciso entender o que leva o usuário a desejar a sua instalação. “Ele não quer ser incomodado com anúncios invasivos, que em geral tem a ver com a forma, frequência, contexto e relevância da publicidade para aquele indivíduo. A mentalidade que a publicidade é o pedágio para usufruir algo gratuito se tornou ultrapassada e danosa no longo prazo. A saturação desse tipo de publicidade é o que gera a adoção do adblock, revelando que há uma necessidade do mercado em se adaptar”, afirma.

Para entender parte do problema, um estudo realizado em 2018 pela eMarketer, empresa especializada em pesquisas sobre os mercados de maketing digital, mídia e varejo online traz um panorama dos bloqueadores de anúncios pelo mundo. De acordo com a pesquisa, 25% dos usuários americanos utilizam adblocks para navegar na web. No Reino Unido a ferramenta é usada por 22%, na França 28,7% e na Alemanha o índice alcança 32%.

Reação do mercado
Renato Girard, diretor de operações do IAB Brasil, reforça que a intolerância das pessoas com relação à publicidade online tem uma relação muito estreita com os formatos de anúncios considerados inadequados, conforme revelou estudo com consumidores nos Estados Unidos e Europa realizado pela Coaliton for Better Ads (CBA). A entidade internacional formada por agências, veículos, anunciantes e fornecedores de tecnologia, entre elas o IAB Brasil, ouviu 25 mil pessoas nesses mercados, que classificaram como invasivas e não invasivas 104 experiências de publicidade online, tanto no desktop quanto no mobile.

O levantamento deu origem ao documento “Better Ads Standards” que passou a orientar o ecossistema da publicidade digital nos Estados Unidos e Europa desde o ano passado, e nas demais regiões a partir de 2019. Outra reação do mercado ao fenômeno aconteceu no ano passado, quando a nova versão do Google Chrome passou a contar com bloqueador de anúncios embarcado. “Nesse sentido, o IAB Brasil entende que, à medida que a publicidade online que gera experiências ruins para o consumidor for substituída pelos novos padrões, a busca por adblocks deve cair”, revela Renato.

O diretor de operações da entidade ainda levantou outro ponto importante. Os adblocks não bloqueiam anúncios e pop-ups apenas. Seu uso afeta o desempenho dos sites, com o aumento do tempo de carregamento das páginas, e também as funcionalidades dos sites, como os recursos de mídias sociais. “Em uma página de e-commerce, por exemplo, o usuário pode deixar de conseguir acompanhar o processamento de pedidos. A navegação em sites de notícias também se torna prejudicada, assim como recursos de mídias sociais. De modo geral, seções inteiras dos websites passam a apresentar erros ou se tornam completamente ausentes”, explica.

Pontos de reflexão
Enxergando a parte positiva da pauta, Pedro Silva, presidente executivo do IVC, destacou que os adblocks trouxeram um  “empoderamento” ao consumidor e, por isso, as empresas precisam elevar e barra da qualidade na entrega, em termos de abordagem, estética e formato. Ainda segundo Pedro, embora as métricas sejam sempre relevantes para avaliar tendências de mercado como essa, há dois anos a entidade descontinuou seu produto que media o impacto do adblocks. O motivo? A própria falta de interesse dos players do mercado. Na época, aproximadamente 20% dos usuários brasileiros já adotavam a prática de bloquear publicidade.

O executivo também ressalta um problema que em sua visão deveria ser mais discutido na temática de adblocks: muita gente tem medo de contrair vírus clicando em anúncios indesejados. “Falta um pouco de abordagem sobre essa temática. Se o ambiente for aberto, fica difícil fazer o trackeamento e evitar que isso aconteça”, pontua.

Já na visão de Renato, apesar de uma ou outra questão específica, os desafios da publicidade online não são diferentes daqueles experimentados em outros meios. “O processo de comunicação das marcas com sua audiência precisa encontrar o equilíbrio entre gerar awareness e proporcionar experiências engajadoras que despertem no consumidor a sensação de pertencimento”, finaliza.

Imagem de topo: Sergey Zolkin/ Unsplash