Novas receitas para a mídia impressa

Por Eliane Pereira

Maior grupo de comunicação de marketing do mundo, o WPP investe bilhões em publicidade. Dono das redes JWT, Ogilvy e Y&R (para citar apenas algumas), o conglomerado liderado por Martin Sorrell vem direcionando cada vez mais recursos ao digital e menos a jornais e revistas. Segundo o Wall Street Journal, esses investimentos somaram um terço das receitas do grupo em 2014 e a projeção é de que cheguem a 40% ou 45% nos próximos cinco anos.

É alentador, portanto, ver sir Martin admitir que jornais e revistas podem não estar ganhando o crédito que merecem. Participando de um evento de radiodifusores em Londres, há alguns dias, o todo-poderoso líder do WPP teria afirmado que talvez a mídia impressa seja mais eficiente do que muita gente acha — citou uma pesquisa que indicou que meios impressos podem, algumas vezes, engajar mais que os digitais.

Apesar das declarações recentes de Sorrell, o fato é que a mídia digital tem retirado verbas dos veículos impressos, tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil. Em busca de novas receitas que substituam o dinheiro perdido, jornais e revistas diversificaram, nos últimos anos, suas ofertas aos anunciantes. Vendem projetos especiais, eventos, seminários e conteúdo multiplataforma. Agora as apostas são mobile, publicidade digital e projetos de branded content, especialmente de publicidade nativa.

O Globo está montando um núcleo só para produzir native advertising, ligado ao head da área digital, André Chaves (ex-CEO do iG). “Vamos usar as capacidades da Infoglobo, nossa expertise de curadoria e nosso estilo, que é o que os clientes buscam — uma forma mais qualificada de trabalhar native”, explica o diretor comercial da Infoglobo, Felipe Goron. A coordenação do novo núcleo será em São Paulo, assim como parte da produção do conteúdo (outra parte será feita no Rio de Janeiro, sede da empresa). Isso porque a Infoglobo quer atuar mais fortemente no mercado nacional, com muita representação na capital paulista.

Na Infoglobo, dos vários projetos em andamento nessa área, a principal novidade é um aplicativo para jovens, o XD. A ferramenta propõe uma forma diferente de apresentar o conteúdo: por meio de ícones que representam a essência do tema, com carinhas, desenhos e outras imagens no estilo stickers (ou emoticons). “Acreditamos que o jovem busca isso, ver conteúdo de forma diferente do que é apresentado hoje”, diz o diretor comercial da Infoglobo, Felipe Goron.

Mais cautelosa, a Folha de S.Paulo ainda estuda como entrar nesse novo negócio sem comprometer a credibilidade. Antes de lançar uma operação própria de native advertising, o jornal fez experiências com conteúdo produzido fora. “Achamos que é possível fazer e há mercado para isso, mas é preciso muita transparência”, defende Antonio Manuel Teixeira Mendes, superintendente da Folha. “Os veículos não podem confundir o leitor em relação à origem daquele conteúdo. Não se pode criar uma zona cinzenta entre o que é comercial e o que é editorial. A credibilidade é dada pela independência do jornal. Cruzar a fronteira (entre editorial e comercial) não é bom para ninguém”, reforça.

Conteúdo é rei
Oferta de conteúdos especiais, de alta qualidade e em várias plataformas, é a proposta da Folha de S.Paulo no projeto Tudo Sobre. São reportagens de fôlego, que levam meses para serem produzidas e contam com a participação do primeiro time de jornalistas do diário. A série foi inaugurada em dezembro de 2013, com o material sobre a construção da usina de Belo Monte, no Pará, que incluiu reportagens em papel, no digital, vídeos, fotos e infográficos. O trabalho mais recente, publicado em março, foi “Crime sem Castigo”, uma geral sobre o contrabando no Brasil. Este incluiu seminário sobre o tema, patrocinado por entidades que lidam com esse problema.

“Juntamos três divisões: digital (com vídeo, infográfico etc.), evento e publicação no impresso. Isso é uma maneira diferente de o jornal mostrar sua atuação em multiplataformas”, explica Teixeira Mendes. “Colocamos à disposição do mercado e do público um produto que tem as várias dimensões, com a marca de credibilidade do jornal.”

A íntegra desta matéria está disponível na edição 1655 de Meio & Mensagem, de 13 de Abril de 2015, disponível exclusivamente para assinantes nas versões impressa e também para tablets iOS e Android.