O termômetro das marcas no TikTok Shop
Anunciantes já veem plataforma como canal estratégico e testam melhores práticas em comunicação e anúncios
A chegada do TikTok Shop no Brasil, no início de maio, representou um novo campo de oportunidade para as marcas. A ferramenta de compras do TikTok aproveita a geração Z como um dos principais públicos, adicionando a camada do comércio ao caráter de entretenimento já bastante nativo da rede.
(Crédito: ib-photography/Shutterstock)
Anunciantes se depararam, então, com um terreno fértil para explorar um novo canal no comércio eletrônico. A Riachuelo entrou na plataforma no dia do lançamento no mercado brasileiro, entendendo a importância não apenas a partir do viés de compras, mas como rede social — especialmente para se conectar com a geração Z, explica o diretor de growth, Guilherme Salgueiro.
“Entrar desde o início entre os players do varejo de moda do País foi uma decisão estratégica: acreditamos que o Tik Tok é uma plataforma importante em combinar comunicação com o nosso cliente e oportunidade de venda”, comenta o executivo, salientando o potencial em um cenário em que o social commerce vem ganhando cada vez mais relevância, sobretudo na jornada de compra dos consumidores mais jovens.
Já Tatiana Coló, diretora de e-commerce & marketplace da Natura, indica que além de integrar as vendas à experiência digital dos consumidores, criando um ambiente de compras eficiente e conectado às interações que os usuários já têm na plataforma, a entrada da marca no TikTok Shop faz parte da estratégia de reforço omnicanal da companhia, que tem por objetivo estar presente em todas as jornadas de compras dos clientes finais.
Segundo ela, ao conectar canais físicos e digitais, é possível criar uma jornada fluida, com a venda direta como um dos pilares da marca. “Esse modelo preserva uma relação de confiança com os consumidores, ao mesmo tempo em que se adapta ao digital”, justifica. “Desde 2020, buscamos estimular o social selling, modelo de vendas diretas por meio de diversos canais on-line que potencializam a interação entre consultoras e consumidores, com o auxílio de ferramentas digitais e constantes treinamentos. Consideramos o TikTok como um canal importante para aproximarmos nossa marca aos interesses do cliente final”, complementa.
Comunicação em testes
O TikTok Shop instiga hábitos de compra mais intuitivos e espontâneos. Especialistas ouvidos por reportagem de Meio & Mensagem à época do lançamento da plataforma no País endossaram a tendência do shoppertainment, que representa a união entre comércio digital e entretenimento, em que vídeos e temas mais engajados podem obter melhores resultados.
Dada a natureza da rede social, a Natura concentra a comunicação em conteúdo dinâmico e autêntico, feito por quem já tem uma relação próxima com a marca, como as consultoras de beleza, influenciadores parceiros e demais criadores de conteúdo especialistas, sempre alinhados com as trends do canal. Mesmo com uma grande concentração de jovens da geração Z – um atrativo para as marcas – a Natura se surpreendeu com um alto engajamento nos público nas faixas de idade seguintes, acima dos 35 anos.
A diretora de e-commerce & marketplace indica que essas audiências buscam entretenimento, conversas autênticas sobre identidade, bem-estar e propósito, e se aproxima de marcas que dialogam com seus valores. Consequentemente, se mostram mais propensas a interagir com creators e comprar via social commerce em tempo real, muitas vezes por impulso emocional ou engajamento com histórias relevantes.
E ainda que o TikTok Shop se mostre efetivo para categorias como beleza e saúde, moda e decoração, há espaço para os mais diversos segmentos. Com Bis, a Mondelez viu na alimentação um campo de oportunidade na plataforma.
“A alimentação tem, desde sempre, um papel muito relevante na cultura do TikTok. Basta ver a quantidade de conteúdos de receita, ASMR, desafios, reviews ou simplesmente gente se deliciando com algum snack. A plataforma já é um território fértil para o craving – e o Shop apenas adiciona um botão de compra nesse momento de desejo”, detalha Ana Assis, gerente de marketing de Bis.
A investida de Bis é, justamente, traduzir o comportamento espontâneo em conversão. A marca pretende encaixar o produto em momentos e conteúdos nativos, como skincare, rotinas matinais, entre outros, atendendo a uma jornada que conta também com o desejo e conveniência.
Desafios à vista
“Entendemos profundamente o comportamento de compra por impulso em ambientes físicos e digitais tradicionais, mas aqui o desafio é outro: entender o que dispara o impulso no meio de um scroll”, afirma Ana.
Neste primeiro momento, Bis deverá construir – e testar em tempo real – seus pilares sobre três frentes: entender o que é nativo da plataforma e da linguagem dos creators; mapear os gatilhos de desejo que realmente convertem nesse novo tipo de jornada; e testar formatos, produtos e dinâmicas até encontrar o que consideram como o modelo ideal de shoppertainment para alimentos.
Formatos de anúncios
O próprio TikTok oferece dois formatos de anúncios voltados para o TikTok Shop: o GMV Max, em que marcas ou lojas promovem seus conteúdos para que sejam exibidos no feed dos usuários; e o Live GMV Max, caracterizados pelas lives.
Para além do conteúdo nativo e criativo, há também uma aposta na interação em tempo real e ofertas atrativas. Segundo Salgueiro, o objetivo é unir inspiração e conveniência, oferecendo experiências imersivas que traduzem a essência da Riachuelo. “Lives com descontos exclusivos, cupons e a parceria com criadores de conteúdo têm sido estratégicas para engajar, converter e estar ainda mais próximo do nosso público”, afirma.
Tatiana, da Natura, declara que a escolha entre os formatos GMV Max e Live GMV Max depende muito do objetivo da ação. Enquanto, de fato, as transmissões ao vivo têm se mostrado eficientes em conversão direta dado o caráter que aumenta a confiança e estimula a compra imediata, os vídeos curtos impulsionados pelo formato GMV Max costumam gerar alto engajamento.
Contudo, os testes continuam à medida em que os anunciantes aprendem a se comportar e se relacionar com o público dentro da plataforma. Bis tem explorado o formato de GMV Max, dado que o TikTok Shop ainda é um território em construção para alimentos e a marca busca entender onde realmente acontece o clique de impulso.
“O formato escolhido nos ajuda a identificar, de forma automatizada, quais criativos, produtos e abordagens convertem mais. Isso é valioso, porque podemos aplicar esses aprendizados tanto em campanhas de feed quanto em ativações ao vivo”, pontua a diretora de marketing.
Tendências em social commerce
Ainda que a chegada seja bastante recente, os executivos já entendem que o futuro do TikTok Shop aponta uma para transformação significativa no varejo digital, podendo se consolidar como um canal estratégico com potencial a longo prazo, complementar às estratégias atuais sobretudo no que diz respeito às marcas com apelo visual e emocional.
“Entendemos que o social commerce está ganhando cada vez mais relevância, especialmente na jornada de compra dos consumidores mais jovens e, por isso, estar presente desde o início nos permite aprender, testar e construir uma operação sólida para o futuro”, indica o diretor de growth da Riachuelo.
E a tendência é que o varejo caminhe cada vez mais em direção à compra impulsionada por conteúdo, em que a descoberta do produto acontece enquanto o consumidor está se divertindo e não necessariamente buscando ativamente por algo, defende Livia Seabra, diretora de e-commerce e canais emergentes de Bis. Além disso, o canal se mostra poderoso para o lançamentos, escoamento de produtos e fortalecimento de marca, adiciona.
“Para o varejo, isso implica a necessidade de repensar estratégias de vendas, marketing e logística, com foco em formatos mais dinâmicos, criadores de conteúdo como aliados comerciais e uma jornada de compra simplificada”, diz Livia.
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