O papel da TV em um cenário de audiências fragmentadas

Valeria Contado
8 de agosto de 2023 - 6h10

Consumo de conteúdo está mais pulverizado, mas TV não perde espaço (Crédito: Hoangpts/shutterstock)

O estudo Inside Video, produzido pela Kantar Ibope Media e divulgado em março desse ano, apontou que em 2022, mais de 79% do tempo de vídeo consumido foi destinado à TV.

Os dados foram colhidos através do Painel 2.0, tecnologia que mede audiência através do tráfego de internet e do peoplemeter DIB 6, que identifica a audiência de TV. Além disso, a plataforma identificou que os canais lineares atingem 51% da população no Brasil, resultando em um tempo médio de consumo de 5h16min.

Esse é um dado que reflete o comportamento dos espectadores em relação aos canais lineares, mas que também diz muito sobre a expansão de outros formatos. Nesse momento, já é possível identificar que, mesmo que mais da metade do tempo seja dispensado à TV, ela já não domina completamente a rotina do brasileiro.

Isso acontece, porque, atualmente, o conteúdo está disponível em diversas plataformas, que são capazes de dar autonomia ao espetador na hora de escolher o que assistir.

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Diferentemente da época em que a programação era pautada pelo horário da grade, agora quem acompanha o conteúdo consegue escolher o melhor horário e momento para assistir o que desejar. Para o diretor de mídia da Leo Burnett, Adeildo Souza, atualmente os streamings e a programação linear dividem a atenção dos espectadores.

“Atualmente, excluindo alguns eventos ao vivo e certos segmentos do jornalismo ‘hard news’, o público opta por selecionar o que assistir com base no conteúdo, e não mais pelo horário de exibição”, acredita.

Fragmentado: como lidar com o consumo de conteúdo pulverizado

Apesar de ser um momento novo para muitos dos veículos, o conteúdo pulverizado pode ser um grande aliado. Por esse motivo, essas empresas investem em vertentes digitais de seus próprios programas. Seja por meio de uma plataforma streaming, como é o caso do Globoplay, ou por um canal que pode replicar a grade ao vivo, o fato que se tem é que as emissoras entenderam a importância do digital.

Isso, no entanto, faz com que exista uma audiência pulverizada no consumo dos produtos. Desse modo, ainda existe uma dificuldade de metrificar os dados de audiência. Como as mídias possuem formatos diferentes, é preciso usar unidades de medidas diferentes para mapear o que os consumidores estão assistindo.

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“Os canais sabem que é preciso estar em todo lugar, em todas as plataformas, para que as pessoas possam ter acesso aos conteúdos onde estiverem, a qualquer momento, e isso, de certa forma, acaba se transformando em commodity, pois afinal, todos estão fazendo a mesma coisa”, avalia Caio Luiz de Carvalho, diretor geral de Comunicação do Grupo Bandeirantes e do Canal Arte1.

Como exemplo disso, a Band  tem programas exibidos ao vivo e on demand no YouTube. Os produtos esportivos Jogo Aberto e Os Donos da Bola não contam com intervalos e podem ser acompanhados de qualquer lugar de forma gratuita através do YouTube.

Um consumo específico

O diretor reforça, ainda, que a TV linear também é essencial para a divulgação do que se passa na programação da emissora. “A TV aberta e o rádio têm se demonstrado veículos essenciais para a promoção e divulgação dessas plataformas”.

Por outro lado, o desdobramento de conteúdo em outras plataformas também faze parte das estratégias. Essa é uma aposta da Record TV, que busca repercutir sua programação além de apresentar formatos exclusivos. Isso acontece com programas jornalísticos, com desdobramentos de matérias,  e com os reality shows, que contam com conteúdos exclusivos para o Play Plus e redes sociais. A emissora também aproveitou esse formato no  futebol, com uma transmissão diferenciada e exclusiva online.

Para isso, a Record TV tem uma área voltada para cobrir o ambiente digital e as variadas plataformas da emissora. “Todos os projetos comerciais da Record são integrados. Oferecemos inúmeras possibilidades de explorar esse mesmo conteúdo de forma complementar e eficiente, independentemente da plataforma escolhida para iniciar o projeto/campanha”, avalia Alarico Naves, superintendente comercial multiplataforma do Grupo Record.

O que a TV representa na fatia publicitária

A publicidade na TV (aberta e por assinatura) ainda representa uma fatia muito relevante para os anunciantes, dada a realidade social do Brasil. Por ser um dos principais pontos de contato com os espectadores, diversas campanhas publicitárias aproveitam a audiência para ocupar a grade de programação. O horário nobre, que conta com programas como Jornal Nacional e Fantástico, na Globo, além das novelas, por exemplo, ainda são vitrines valorizadas para a estreia de anunciantes e de campanhas.

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Apesar disso, os streamings também entraram na busca pela atenção das marcas. Por esse motivo, tanto os anunciantes, quanto as emissoras, ainda estão entendendo como atrair a atenção do consumidor.

Para o diretor de transformação digital do SBT, Roberto Grosman, a pandemia criou diferentes hábitos nos consumidores e acelerou algumas descobertas. No entanto, a TV ainda é a protagonista no olhar das marcas. “A televisão continua sendo um dos principais meios e o seu tempo absoluto de consumo mudou muito pouco. Porém, hoje, ela compartilha a atenção com plataformas móveis, principalmente, sites, buscadores e o streaming, que é o formato mais novo nesse espectro”.

Além disso, para o diretor de mídia da Leo Burnett, as TVs por assinatura, assim como streamings, possuem um trunfo que se baseia na segmentação. “É provável que uma parcela do público ainda prefira assistir a canais de TV por assinatura devido à excelente seleção de conteúdo específico”, avalia.

Para ele, é imprescindível que esses canais mantenham a oferta de conteúdo exclusivo e segmentado. Desse modo, essas marcas podem atender às preferências e interesses de audiência específicas.