Viewable impressions não é solução para tudo

Meio & Mensagem
25 de julho de 2014 - 4h20

(*) Enor Paiano

Quando um comercial é veiculado na televisão, algumas pessoas vão até o banheiro, atendem o telefone, zapeiam por outros canais e acabam não vendo aquele anúncio. Na mídia impressa, no rádio, no outdoor e em todos os meios as propagandas são veiculadas e impactam somente parte das pessoas que estão nas estatísticas. Na internet também acontece – banners são servidos e contabilizados mas não são vistos pelo internauta. A diferença no meio digital é que algumas empresas acreditam que sabem medir os anúncios que foram vistos. E daí surgiu o conceito de “impressões vistas” ou no original “viewable impressions”.

Quando a maioria da mídia não é comprada de um veículo específico, como acontece no mercado americano, esse tipo de controle é importante. Naquele país, a audiência é muito pulverizada e fazer uma campanha envolve veicular em muitos sites para ganhar cobertura. Grandes plataformas de compra automatizada (DSPs) acessam várias redes de sites ao mesmo tempo, comprando veiculações em tempo real com base no histórico de navegação do internauta, sem saber – ou se importar – em qual site o banner foi veiculado.

O modelo traz ganho de eficiência mas também uma série de problemas que afetam o resultado. Entre eles, a variedade da qualificação dos veículos, o posicionamento dos banners na página e muita fraude. Estimativas dizem que até 25% de todo o tráfego da internet americana pode ser gerado por robôs.

“Viewable impressions” está sendo vendido como a solução para todos esses problemas. Segundo o presidente do IAB americano, não estabelecer esse conceito como padrão de mercado seria “fazer sexo sem proteção”.

Mas vamos com calma com o preservativo proposto. O conceito de “impressão vista” é arbitrário e, mesmo se definido por uma entidade como o IAB americano, pode ser questionado. Além disso, a “viewability” depende de um código ser rodado na página. Diferenças na escrita desse código e latência na rede dão discrepâncias imensas. Para completar, os softwares que medem “viewability” não são bons para detectar audiência falsa. É importante que esses problemas sejam superados porque num ambiente de compra automática são necessários controles para que a verba não seja sugada por sites desqualificados, banners escondidos e robôs maliciosos.

Quando vendedor e comprador se conhecem…

No Brasil, como em vários países da Europa, a situação é diferente porque a compra em geral acontece entre anunciantes/agências e veículos que se conhecem. Mesmo que essa compra seja automática (usando um DSP, por exemplo), ela acontece em uma rede que tem “dono”, alguém que supervisiona a qualidade dos sites, o posicionamento dos banners e as fraudes. Esse “dono” tem obrigação de saber o resultado médio de cada peça – que envolve, além da visibilidade, o tamanho das peças, o peso máximo, o segmento do site etc. etc. Baseado nisso tudo, o veículo estabelece o preço.

O anunciante pode verificar se o preço está correto medindo a performance de cada uma de suas peças. Ele frequentemente questiona o veículo em caso de performance ruim. Que pode ser problema da campanha ou problema do preço mesmo.

Ajustar o preço à performance funciona porque a performance varia pouco. Ao contrário de um “true view” no YouTube, onde cinco segundos caprichados fazem uma diferença enorme na visualização completa do comercial, o internauta chega até o banner pelo conteúdo da página. Se uma peça tem visibilidade média de 60%, tanto as campanhas ótimas quanto as péssimas vão ter visibilidade de 60%.

No caso de campanhas que não tem nenhuma outra métrica de sucesso além do banner ser visto – desaconselhável, mas possível -, o anunciante pode pedir ao veículo a visibilidade dos seus espaços e passar a programar suas campanhas somente nas peças de maior visibilidade. Parece muito lógico, mas ninguém faz isso, porque os preços já estão ajustados e as peças de menor visibilidade – que custam menos – costumam ter custo x benefício melhor.

Então, resumindo

Voltando ao ponto inicial, as empresas da mídia tradicional também regulam o preço de acordo com a probabilidade de visualização. Uma página ímpar de uma revista vale mais que uma página par por causa da sua “viewability”. Um anunciante poderia abordar as redes de TV decidido a pagar somente pelos comerciais “vistos”. Ele provavelmente acabaria perdendo os seus espaços para outros dispostos a pagar mais, porque o preço já está regulado pela oferta e demanda.

Resumindo: quando vendedores e compradores não se conhecem, são necessários controles tecnológicos para combater fraude, sites fajutos e banners escondidos. Tomara que estes controles se aperfeiçoem. Mas, quando vendedores e compradores são conhecidos, não é preciso adicionar mais um serviço para drenar a verba de mídia e diminuir o alcance da mensagem. Se a coisa está indo mal, cada um dos dois pode reavaliar o seu trabalho e corrigir o rumo a tempo da campanha ser um sucesso.

(*) Enor Paiano é diretor de publicidade do UOL