Como o novo consumidor está moldando o varejo

As discussões na NRF 2026, em Nova York, têm gerado reflexões, sendo que uma delas converge em um ponto: o consumidor mudou, e o varejo está correndo para acompanhar. Mais seletivo, mais cauteloso e mais consciente do valor que espera em troca do seu dinheiro, o cliente de hoje elevou a régua. Em um cenário de decisões mais ponderadas, a pergunta que define o jogo em 2026 é direta: “o que isso resolve para mim?”

Essa demanda por clareza e propósito obriga as marcas a irem além do discurso. É preciso tornar o valor evidente logo no primeiro contato — e sustentá-lo ao longo de toda a jornada. Produtos que antes eram considerados diferenciais hoje são vistos como básicos. Já os chamados “nice-to-have” perdem espaço se não conseguirem justificar sua existência em termos concretos de utilidade, impacto ou relevância para o consumidor.

Esse novo perfil de consumidor também redefine o papel do varejo físico. A loja que apenas expõe produtos tende a perder espaço para espaços que criam vínculo, comunidade e serviço. Um dos exemplos citados no evento foi o da Dick’s Sporting Goods, que apostou na contramão do mercado ao abrir lojas maiores e mais focadas em experiências, como o conceito “House of Sport”. A proposta é simples: primeiro a comunidade, depois o produto. No e-commerce, o omnichannel faz a integração total entre canais físicos e digitais, proporcionando uma experiência de compra única e sem atritos.

Essa abordagem aponta que o consumidor não busca apenas conveniência. Ele busca sentido. Quer saber que está comprando de uma marca que entende sua realidade, compartilha valores e entrega mais do que uma transação. No universo do D2C (Direct to Consumer), modelo de negócio onde a marca vende seus produtos diretamente ao consumidor final, esse propósito faz a diferença e entendemos que as marcas possam oferecer essa combinação por meio da tecnologia. Isso muda a lógica do espaço físico, que deixa de ser apenas ponto de venda para se tornar ponto de encontro.

Esse entendimento mais exigente do consumidor também tem implicações para toda a jornada de compra. Na conversa entre Sundar Pichai, CEO do Google, e Doug McMillon, CEO do Walmart, um ponto se destacou: marcas que conseguem acompanhar o cliente de ponta a ponta — da descoberta à fidelização — não apenas participam do varejo, mas operam como infraestrutura dele. Essa é a mesma lógica que seguimos na Nuvemshop, em parceria com a Meta, na qual disponibilizamos uma solução de checkout de pagamento online, facilitando os processos de compra e venda dos milhões de usuários no Brasil e dos lojistas que utilizam a Nuvemshop, possibilitando pagamento sem a necessidade de sair do WhatsApp. Acreditamos que dominar toda a jornada — discovery, decision, delivery, loyalty — é o que permite oferecer valor contínuo e consistente. E isso vale tanto para grandes marcas, com negócios bem estruturados e que querem acelerar, como às menores, que precisam escalar. Quem estrutura bem essa jornada vira parte do cotidiano do cliente, e não apenas uma etapa da compra.

Na Nuvemshop, acompanhamos de perto o impacto desse novo consumidor sobre marcas que operam de forma direta, com seus próprios canais e relacionamento. A pergunta “qual a dor do cliente e como resolvê-la?” aparece nas entrelinhas de cada decisão de compra, e o desafio para as marcas é responder com clareza — não com argumentos genéricos, mas com propostas reais de valor.

Mais de 180 mil marcas na América Latina usam nossa plataforma para vender diretamente a seus consumidores. O que diferencia aquelas que crescem de forma consistente é a capacidade de comunicar bem o valor do que oferecem, entender a jornada do cliente em detalhes e criar experiências coerentes em cada ponto de contato. Isso exige estratégia, mas também escuta ativa — algo que muitas vezes se perde quando o foco está apenas no canal ou na conversão.

As perguntas que ficam

Ao final do dia, as reflexões mais valiosas são aquelas que voltam para dentro da empresa. Estamos comunicando de forma clara o valor que entregamos? O e-commerce oferece mais do que um catálogo? Qual é a necessidade humana que nossa marca atende? E se o cliente perguntar “o que isso vai me trazer?”, conseguimos responder em 10 segundos?

O consumidor já mudou. Cabe a nós decidir se vamos continuar vendendo para o cliente antigo, que já não existe, ou redesenhar nossos negócios com base nas novas exigências de quem está, de fato, decidindo o rumo do varejo em 2026.