DIA 3 – Quando o varejo deixa de empurrar e passa a ser escolhido

Se os dois primeiros dias da NRF 2026 mostraram que o varejo está deixando de ser apenas um lugar de transação para se tornar um sistema de mediação humana, o terceiro dia foi ainda mais implacável: o varejo que não entende como as decisões estão sendo formadas antes da compra simplesmente deixa de existir no momento da escolha.

E o mais interessante é que eu não cheguei nessa conclusão por “tendência”. Cheguei quase por acaso, ao final do dia, depois de seis palestras que, vistas em conjunto, se encaixaram como um mapa:

• Gary Vaynerchuk disse: a atenção virou bolsa de valores e relevância é o novo câmbio.
• JD Sports mostrou: o varejo que não tem ponto de vista vira logística cara com vitrine.
• The North Face, Timberland e Vans provocaram: cultura só escala quando tem fundamento técnico e identidade protegida.
• Dick’s + Outform ensinaram: digital no PDV não é tela, é plataforma viva (e precisa parecer cinema, não a Times Square).
• SharkNinja revelou: devoção não nasce de inovação, nasce de obsessão resolutiva do problema real.
• Jason Goldberg fechou: a decisão está migrando para agentes, e, quando isso acontece, o funil colapsa.
No final, tudo converge para um pensamento único: o poder está migrando da disponibilidade para a relevância, da presença para a preferência, do empurrar para o ser escolhido.

1) Day Trading Attention: marca, relevância e o novo jogo do varejo

Gary Vaynerchuk em conversa com Christopher Zara

Gary entrou no palco como quem entra num ringue, e escolheu um alvo específico: a nossa obsessão por tentar transformar sentimento humano em relatório corporativo.

“Vai lá e mede amor. Me mostra um relatório dizendo o quanto você ama sua mãe.”

Ele provoca porque, na visão dele, parte do marketing contemporâneo ainda gasta energia tentando medir o que não é mensurável, enquanto ignora o que é.

“A gente gasta trilhões de dólares sentado em salas de conselho debatendo adjetivos e tons de cor. Isso é delírio.”

A virada que ele propõe é simples e, de certo modo, brutal: marca é relevância sustentada no tempo. E relevância, agora, finalmente é rastreável, porque os algoritmos transformaram criatividade em um sistema testável.

“Relevância leva à consideração, que leva à compra. Isso é absolutamente verdadeiro.”
Gary chama isso de uma guerra total por relevância. E aqui existe uma mudança essencial: por décadas, mídia paga mascarou criatividade ruim. Agora, a ordem se inverte. A mídia existe para amplificar criatividade boa. E “boa”, para ele, tem um critério pragmático:

“A métrica número um precisa ser views alcançados.”

Ou seja: não é “brand loyalty”. É relevância. A lealdade, quando vem, é consequência de repetição relevante, como uma relação humana que evolui de conhecido para amigo, de amigo para família.
Mas com uma condição inegociável: o produto precisa entregar. Criatividade abre a porta. Experiência sustenta a casa.

E quando ele fala de live shopping, ele não romantiza. Ele alerta:
“Qualquer empresa que não esteja dedicando tempo sério à sua estratégia de live shopping está se preparando para um 2027 e 2028 muito difíceis.”

Para mim, essa palestra foi um lembrete poderoso de que o varejo está vivendo um day trading contínuo: atenção é o ativo, relevância é o preço e a criatividade virou o pregão.

2) Quando ter ponto de vista vale mais do que ter sortimento

JD Sports Group

O painel começou com uma frase, que muita varejo poderia assumir:

“We are not a door for brands. We have a point of view.”

É um reposicionamento de identidade: não é “ter as marcas”. É ser um destino. Em um mundo saturado de oferta, não vence quem tem mais SKU. Vence quem tem mais clareza e, principalmente, quem escolhe suas batalhas, seu território e seu target.

A JD construiu vantagem fazendo o oposto do varejo inflacionado: menos coisa, melhor contada, melhor vivida, mais exclusiva e para o público certo.

“Less is more. Doing fewer things, but better.”

Com mais de 50% do sortimento em exclusividade (não por vaidade, por intenção), a loja deixa de ser corredor e vira palco: VM bem definido, equipe treinada dentro do lifestyle e presente na comunidade, produto com curadoria real, tudo falando a mesma língua cultural do consumidor.

A lição foi autêntica: em tempos de escolha infinita, o varejista que não assume um ponto de vista vira apenas logística cara com vitrine, e nem sempre visitada.

3) Cultura só escala quando tem fundamento

The North Face, Timberland e Vans

Mindy Grossman, a moderadora, abriu com uma frase que vale para todo o varejo hoje: transformação não é slogan, nem logo novo, nem parede com missão. Transformação é holística e exige resiliência.

A partir daí, as três presidentes globais apresentaram um ponto em comum: foco não é restrição. É proteção de identidade.

Caroline Brown, da The North Face, foi direta ao mostrar por que uma marca pode dominar a rua sem perder legitimidade:

“We will lose the lifestyle business if we stop reinforcing performance at the core.”

O Nuptse virou ícone urbano porque nasceu da montanha. Performance não é detalhe técnico: é a assinatura que autoriza a cultura.

Nina Flood, da Timberland, trouxe uma analogia: na Timberland, o “atleta” é a cultura. A marca foi de bota de construção a ícone global porque subculturas adotaram seu símbolo. Sun Choe, da Vans, colocou a transformação em termos de disciplina: expandir o que é a marca (não é só skate), proteger o core (a interseção entre moda, arte, Califórnia e esportes de ação), e trocar volume por desejabilidade: menos produto, mais prova de excelência.

No fim, as três falas se encontram numa tese: o varejo não sustenta marca se a marca não sustenta seu próprio fundamento. E a loja, nesse contexto, deixa de ser vitrine do que a marca vende e vira hub vivo do que a marca acredita, com customização, comunidade, encontro e experiência.

4) Digital no PDV não é tela. É plataforma viva

Dick’s Sporting Goods & Outform

Essa foi, sem dúvida, a palestra mais alinhada com o que eu acredito e com o que a Score vem defendendo há anos: não existe “digitalização de loja” se o digital não estiver subordinado à jornada humana.

Ariel Haroush descreveu o choque geracional com uma frase simples: a atenção hoje é de milissegundos. Se a loja “não acontece”, ela perde o shopper.

E a Dick’s mostrou como se faz: invertendo a lógica.

“We didn’t start with screens. We started with the shopper journey.”

Eles partiram de uma visão de loja como palco: o que o cliente vê no primeiro segundo ao entrar? Queremos bombardear com publicidade? Não. Queremos criar zonas que mudam, contam histórias, aceleram lançamentos e aumentam confiança na compra.

Digital, aqui, não é fim. É meio. E o critério não é tecnologia. É intenção.

“Fixture and story first. Technology second.”O conteúdo digital fortalece o storytelling e influencia ainda mais a decisão. O que eu mais gostei foi a ambição de longo prazo: desenhar a loja como uma plataforma em evolução, capaz de fazer “store takeovers”, criar drama, elevar marca, sem virar ruído.

“No one wants a Las Vegas or Times Square type of thing.” É uma crítica direta ao uso excessivo (e sem estratégia) de telas no ponto de venda.

E aí vem uma metáfora poderosa: sair do varejo como teatro (cenários fixos, intervalos longos entre mudanças) para o varejo como cinema (programável, ágil, múltiplas narrativas no mesmo dia).

O futuro do físico, aqui, é cinematográfico: modular, emocional, responsivo à cultura, e com algo decisivo: a loja volta a ser destino. Um lugar que dá vontade de visitar para se conectar a uma experiência.

O que sustenta isso, porém, não é inspiração: é design de experiência. Protótipo antes de escala, conteúdo certo no lugar certo, CMS como sistema vivo (campanhas, agendamento, engajamento), sensores, test & learn, comunicação sem fricção, velocidade para corrigir (porque no varejo, tudo que pode dar errado vai dar) e operação e suporte antenados para não gerar ruído.

E, acima de tudo, conteúdo desde o início. Se vira afterthought, a tela vira apenas um outdoor caro com comercial de TV passando pela metade, e o shopper entendendo nada.

Para mim, essa palestra virou quase um manifesto: quando o digital vira linguagem do espaço, o PDV deixa de ser cenário e vira narrativa.

5) Obsessão pelo consumidor é um sistema

Mark Barrocas abriu um abismo entre “inovar” e “merecer existir”. Num setor que cresce 1% ao ano, a SharkNinja cresceu em dois dígitos ao ano por 17 anos, não por sorte, mas por método.

A empresa parte de problemas reais, inclusive os que o consumidor já normalizou e nem percebe mais. O caso do aspirador é perfeito: pesquisadores viam as pessoas cortando cabelo preso no rolo com faca e, quando perguntadas, ouviam: “tá tudo ótimo”. Foi dali, dessa observação do incômodo que o consumidor nem sabe que não gosta, que nasceu o self-cleaning brush roll e um best-seller.

O filtro central é uma pergunta que toda marca e todo varejo deveria tatuar: “What gives us the right to be in the category?”

E para transformar isso em pipeline, eles criaram um framework:

• TOA (Threshold of Acceptability): faz sentido existir? resolve um problema real?
• TOE (Threshold of Excitement): gera aquele “uau” imediato, visível, satisfatório?
• TOV/TOD (Threshold of Virality): tem potencial de compartilhamento? vira vídeo? vira conversa?

O no final esse “efeito compartilhável” não é adereço de marketing. É sinal de design bem resolvido. O produto vira mídia.

E ele cravou uma das frases mais fortes do dia: “God doesn’t give you the right to make a Gen 2. You only get one Gen 1.”

Ou seja: hardware não tem beta eterno. Quando a cortina abre, você precisa estar pronto. Por isso, os produtos são testados em 1.000 lares globalmente e sofrem até 200 alterações até o lançamento. O objetivo é estrear sempre com “um review cinco estrelas por vez”.

O recado foi forte: devoção (e inovação) é construída. Não com discurso. Com repetição obsessiva do básico bem feito.

6) O consumidor nativo de IA já chegou e ele compra diferente

Jason Goldberg fechou o dia como um aviso-sirene para o varejo. Logo de cara, ele separou sobre o que faria sentido discutir quando falamos de IA: não o AI como eficiência (importante, mas não o mais transformador) e sim o AI como mudança de comportamento (disruptiva). Agentic Commerce, para ele, é isso: um novo jeito de descobrir, decidir e comprar.

E ele resumiu a ruptura em uma frase: “Agentic commerce is not ‘buy this for me’. It’s ‘never let me run out of this again’.”

Quando você delega uma intenção contínua para um agente, tudo muda: o carrinho vira estado permanente, o funil colapsa, a fricção desaparece.

E aí ele trouxe uma reflexão: saímos de 22 cliques para comprar, depois para 4, depois para 1 clique… mas com IA não é “um clique”. É zero clique.

O mais inquietante é o efeito colateral: quando a decisão migra para agentes, quem não é preferido não é comprado e nem é visto. E “ser visto”, aqui, já não depende de estar no site da sua empresa. Depende de estar no repertório do agente, que aprende com outras fontes, outras conversas, outras microcomunidades.

Em um dos momentos mais práticos da palestra, ele lembrou como esse novo mundo já vem acontecendo “na marra”: varejistas ligando para ele, semana após semana, tentando entender por que um produto explodiu no TikTok, como se preparar para a próxima trend, como repor estoque rápido o suficiente para um hype que nasce e morre antes do supply chain reagir. A descoberta saiu do corredor.

O desejo nasce fora. E o varejo corre atrás.

Goldberg termina com uma lição organizacional: Doug McMillon, do Walmart, começava reuniões perguntando: “Como você usou IA para se preparar para essa reunião?” Na primeira vez, um funcionário respondeu: “não podemos usar IA aqui”. Depois, silêncio. Com o tempo, mudança cultural. Porque a disrupção não quebra só tecnologia. Quebra mentalidade.

O fio que conecta tudo

No final do Dia 3, ficou impossível ignorar um padrão. Uma espécie de lei invisível do varejo contemporâneo:

• Curadoria vence excesso.
• Ponto de vista vence neutralidade.
• Performance sustenta cultura.
• Experiência vence exposição.
• Obsessão vence achismo.
• Relevância vence presença.

O varejo não está morrendo. Ele está mudando de função.

Sai o empurrar. Entra o ser escolhido.

Sai o volume. Entra o valor percebido.

Sai a vitrine. Entra a decisão.

E talvez essa seja a maior provocação da NRF 2026: não basta estar no ponto de venda. É preciso ser e estar no ponto de decisão.

Porque agora, a decisão acontece antes, acontece fora, acontece em movimento e, cada vez mais, acontece com alguém (ou algo) escolhendo por nós.

O futuro não é loja com tela. É loja com linguagem.

Não é varejo com tecnologia. É varejo com intenção.

E, no fim, é isso que separa quem vai continuar relevante… de quem vai virar apenas mais uma opção que ninguém escolhe.