Dia 2: Velocidade virou vantagem competitiva no varejo

O segundo dia da NRF 2026 começou com um recado direto: antes da tecnologia, vem a cultura. No keynote de abertura, Ryan Reynolds resumiu o novo jogo das marcas, relevância hoje depende menos de precisão e mais de timing, fluência cultural e velocidade de execução.

A provocação se confirmou ao longo da programação. À medida que o comércio se torna conversacional e mediado por sistemas inteligentes, o intervalo entre intenção e transação encolhe rapidamente. Nesse cenário, empresas lentas para decidir, integrar ou lançar deixam de participar da jornada.

Os dados ajudam a dimensionar a virada. Segundo a Salesforce, US$ 229 bilhões em vendas globais de e-commerce em 2024 já foram influenciadas por IA e agentes, com crescimento de 42% no uso de chats inteligentes. Delegar decisões está deixando de ser exceção para virar comportamento.

Da navegação à intenção

O modelo clássico do e-commerce — buscar, filtrar, comparar e decidir — começa a perder eficiência. O excesso de opções e a escassez de atenção empurram o consumidor para experiências orientadas por intenção.

Em vez de navegar, ele descreve o objetivo. O sistema interpreta o contexto, organiza alternativas e reduz fricção até a decisão. A vitrine perde protagonismo; ganha valor quem entende melhor o problema antes de oferecer a solução.

Comércio agêntico muda a competição

Com a chegada dos agentes de compra, parte das decisões passa a ser executada automaticamente, com base em preferências e limites definidos pelo consumidor.

Isso muda a lógica competitiva. A pergunta deixa de ser “como expor melhor meu produto?” e passa a ser “meus sistemas conseguem ser lidos por máquinas?”.

Dados estruturados, preço e estoque em tempo real, políticas claras e checkouts preparados para automação deixam de ser diferenciais técnicos e passam a ser requisitos básicos. Sem isso, o risco não é vender menos, e sim, se tornar invisível para os agentes.

Automação exige governança

Outro ponto central foi o amadurecimento do debate sobre IA. Escalar automação sem arquitetura pode trocar fricção visível por custo invisível: loops conversacionais, excesso de chamadas em backend, erros de interpretação e sobrecarga de APIs.

Observabilidade, limites de execução e métricas por jornada viram proteção direta de margem.
Pagamentos como infraestrutura da experiência

Pagamentos também ganharam protagonismo. Eles deixam de ser o final da jornada para se tornarem camada central de identidade, dados e confiança no omnichannel.

Executivos de PayPal, Verifone e grandes varejistas reforçaram que o consumidor espera consistência total entre app, e-commerce e loja física. A McKinsey aponta que empresas com omnichannel maduro chegam a 89% de retenção, contra menos de 33% nas estratégias fragmentadas, e a fragmentação dos pagamentos é uma das principais causas.

Além disso, oferecer os métodos preferidos de cada mercado pode elevar a conversão em até 30%. Wallets, Click to Pay e soluções bancárias reduzem atrito, aumentam confiança e viabilizam pagamentos seguros em ambientes conversacionais.

Velocidade como capacidade estrutural

O segundo dia da NRF deixa uma conclusão clara: o varejo entra numa fase em que a intenção vira execução em ciclos cada vez mais curtos.

Vantagem competitiva não vem apenas de adotar IA, mas de alinhar cultura, dados, arquitetura e confiança. Velocidade deixa de ser discurso de marketing e passa a ser uma capacidade estrutural.
Como resumiu o keynote de abertura: quem chega atrasado ao contexto certo dificilmente recupera relevância depois.