Dia 3: O desafio de ter relevância e atrair a atenção do consumidor

O último dia da NRF 2026 trocou o tom futurista por uma mensagem mais objetiva. Depois de debates sobre inteligência artificial, pagamentos e novas arquiteturas de comércio, o encerramento do evento deixou claro que a tecnologia já não é mais o centro da discussão, mas o ponto de partida.

O verdadeiro desafio do varejo em 2026 é outro: conquistar atenção em um ambiente saturado e transformá-la em relevância duradoura. A maior ameaça já não é apenas a concorrência direta ou as big techs, mas a indiferença do consumidor.

Atenção como ativo econômico

Essa foi uma das ideias reforçadas por Gary Vaynerchuk ao falar sobre a “economia da atenção”. Marcas disputam segundos de interesse todos os dias, e não apenas cliques. Nesse contexto, velocidade deixa de ser só técnica e passa a ser cultural: entender o momento certo, a linguagem certa e o canal certo para ser percebido.

A autenticidade também apareceu como resposta prática a esse cenário. Régis Schultz, CEO global da JD Sports, defendeu que marcas precisam sustentar um ponto de vista claro para não se tornarem intercambiáveis. Em um mercado mediado por plataformas e algoritmos, ser lembrado passa a ser mais valioso do que simplesmente ser visto.

O evento também consolidou ainda uma mudança estrutural na jornada de compra. Painéis com a OpenAI mostraram que o discovery já começa, em muitos casos, dentro de conversas com agentes de IA. Em vez de buscar produtos, os consumidores descrevem intenções.

O sistema organiza opções, antecipa decisões e encurta o caminho até a compra. Mesmo ainda pequeno em volume, esse tráfego já apresenta taxas de conversão significativamente mais altas, o que o coloca como parte da infraestrutura competitiva do varejo, não como um canal experimental.

Dados como condição de existência

Os dados são protagonistas de todas as últimas edições da NRF, e desta vez, não foi diferente. Em 2026, o destaque ficou para a gestão, gerenciamento e execução desses dados, que garantem a eficiência dentro do ecossistema. Product feeds completos, atualizados e legíveis por máquinas tornam-se condição básica para existir na camada de descoberta mediada por agentes. Quem não se adapta corre o risco de simplesmente desaparecer do radar.

Paralelamente, o fator humano retorna como diferencial. O clienteling foi apresentado como resposta concreta à indiferença: menos mensagens genéricas, mais contexto, mais recorrência e relações de longo prazo. A inteligência artificial entra como apoio, organizando informações e priorizando contatos, mas o valor final continua sendo a confiança construída entre pessoas.

Segurança como base invisível

O fechamento do evento também trouxe um alerta pragmático sobre segurança e governança. Jornadas mais rápidas e conversacionais só funcionam se houver uma base sólida de proteção contra fraudes e falhas. Quando tudo acontece em segundos, qualquer ruptura destrói a experiência.

A NRF 2026 termina, portanto, com menos deslumbramento tecnológico e mais responsabilidade estratégica. A inovação seguirá acelerando, mas o diferencial real estará em quem conseguir combinar velocidade com critério, automação com confiança e escala com relevância humana.