NRF veste jeans e inicia edição 2024 com Levi’s e exaltação às mudanças

Bárbara Sacchitiello
14 de janeiro de 2024 - 16h38

“Você simplesmente não pode continuar fazendo para sempre aquilo que funcionou uma vez”. Com essa frase, John Furner, CEO do Walmart nos Estados Unidos e presidente da National Retail Federation abriu, neste domingo, 14, os trabalhos da edição 2024 da Retail’s Big Show, o maior evento de varejo do mundo.

John Furner, CEO do Walmart, abriu a conferência da Retail’s Big Show de 2024: evento recebe mais de 40 mil pessoas, de 6,2 mil diferentes empresas (Crédito: Bárbara Sacchitiello)

A sentença, segundo ele, era proferida constantemente por Sam Walton, fundador do Walmart, e não foi escolhida à toa para iniciar a conferência que, ao longo de três dias, deve receber mais de 40 mil pessoas, de dezenas de nacionalidades. Nunca o varejo precisou se transformar tanto e de forma tão rápida como nesse mundo, em que todo o mundo precisa recalibrar a bússola e redefinir por onde caminhar na realidade pós-pandêmica.

Em um discurso de abertura de poucos minutos, Furner destacou a força do setor de varejo nos Estados Unidos, cujo faturamento cresceu 3,1% de 2022 para 2023, o que resulta em um mercado de mais de US$ 5,1 trilhões. Mas, mais do que dados do passado, o executivo destacou que todos ali sabem a importância de olhar para o futuro.

E, por falar em algo novo, as mais de 4 mil pessoas que disputavam lugares na sala principal de conferência da Retail’s Big Show – além dos que aguardavam, do lado de fora, por alguma vaga para adentrar ao auditório – puderam assistir, pela primeira vez, as palavras de Michelle Gass como presidente da Levi Strauss & Co, dona da marca Levi’s, que apresentou ao mundo a calça jeans.

relacionado

O que esperar do consumo e varejo em 2024, segundo a Capgemini

Apesar de, segundo a companhia, assumir oficialmente o posto no próximo dia 29 – a executiva já vestiu a camisa (nesse caso, melhor seria dizer a jaqueta jeans, com a qual ela presentou Matthew Shay, CEO e chairman da NRF, que a recebeu no palco da conferência) da companhia que, aos 170 anos, procura continuar se diferenciando pela combinação de tradição com modernidade. E não é errado mencionar que, assim como o jeans, criado para proporcionar, ao mesmo tempo, conforto e resistência aos trabalhadores, o varejo também precisa ser resiliente para enfrentar eventuais pressões que vão desde a macroeconomia até a personalização da jornada de consumo.

Para essa estreia no palco da NRF, contudo, Gass vem, há mais de 13 meses se preparando, em um processo de transição que envolveu o trabalho direto com Chip Bergh, que liderou a empresa por anos. Ela contou que ambos tiveram uma conexão imediata e que esse tempo foi utilizado para que ela pudesse conhecer o conselho, os acionistas da família e todos os detalhes da empresa.

“Um legado de 170 anos não é entregue de forma simples. É preciso mais de um ano para realmente conhecer o negócio, a cultura. Minha experiência de quase 33 anos me faz ter muita vontade de estar aqui, neste momento”, contou a CEO. Antes de se preparar para assumir a Levi Strauss & Co, Gass comandou a Kohl’s, foi líder no Starbuck’s também trabalhou na P&G.

Obsessão pelo consumidor

Michelle Gass, presidente da Levi & Strauss Co, abriu o primeiro painel da conferência em 2024 (Crédito: Bárbara Sacchitiello)

A CEO da companhia pontou alguns itens que ela julga serem básicos para o avanço de qualquer marca no atual momento da economia. Entre eles, ela destacou a “obsessão pelo consumidor”. Embora esse seja, ao menos na teoria, o objetivo de toda empresa, Gass reforçou que é necessário trazer esse conceito à prática.

Para isso, é imprescindível colocar em prática outro pilar apresentado por ela: priorizar a inovação. Ela relembrou que, nos 16 anos em que esteve na Starbucks, presenciou diversas criações de bebidas e sabores que ninguém imaginava que as pessoas gostariam e que, posteriormente, tornara-se sucesso entre os clientes. “Inovação significa olhar, constantemente, para todos os lados, para descobrir coisas das quais os consumidores ainda nem sabem que precisam”, resumiu.

Levi’s: a moda do mundo

A nova CEO da companhia admitiu que, antes de ingressar na empresa, não tinha a real dimensão da força da Levi’s no mundo e, portanto, sua importância aos atacadistas e varejistas. “Estamos, hoje, em 120 países e a Levi’s é uma marca icônica, amada por todos. Nos últimos 12 anos, o Chip (que se prepara para deixar o posto de CEO) conseguiu colocar a marca no centro da cultura de forma brilhante, conectando-a a tudo o que realmente relevante hoje, como música, esportes e comportamentos”, declarou.

Como exemplo dessa busca por conexão com aquilo que é atual, a CEO citou o acordo de naming rights firmado entre a Levi’s e o estádio do 49ers, um dos principais times de futebol americano dos Estados Unidos, que rebatizou a arena, em San Francisco, para Levi’s Stadium.

Mas não é apenas nos Estados Unidos que a marca precisa dar continuidade a esse trabalho de conexão com os consumidores. Michelle Gass contou que, nesse período de transição da companhia acabou visitando mais de 15 países e encontrou fortes oportunidades de negócios para a marca ao ver, da Ásia à América Latina, pessoas usando os itens da companhia da cabeça aos pés. Isso, em sua visão, é muito interessante e valioso, ainda mais para uma marca com mais de 170 anos, que segue com a missão de se posicionar como um ícone jovem. Para isso, é necessário ser, no sentido mais amplo da palavra, uma empresa omnichannel, que faz com que seus produtos cheguem aos consumidores por varejistas parceiros, lojas próprias, canais de e-commerce, plataformas digitais e outros canais.

relacionado

Retail media: nova onda digital e fonte de receitas

No âmbito de e-commerce, a Gass citou os desafios de ampliar as vendas (que vêm crescendo em uma taxa trimestral de 20%, segundo ela) para além do tradicional blue jeans, explorando os outros segmentos de roupas e acessórios da Levi’s. “Às vezes, quando penso em algo para vestir, fico imaginando que gostaria de usar um vestido da marca. Em nossos canais de commerce é possível encontrá-los, mas essa busca ainda demanda um pouco de trabalho.

Queremos que o consumidor saiba que, na Levi’s, em todos os pontos de venda, ele encontrará todos os tamanhos de camisetas, vestidos, com a qualidade e os detalhes que ele só encontrará ali. É isso que mantém às pessoas fiéis à marca”, analisou.

Gass salientou que essa visão de atendimento completo aos clientes também vem sendo aplicada nas demais marcas da companhia, como Dockers, Signature. Denizen e Beyond Yoga, de acordo com o nicho de atuação e especificidade de cada uma.

O trabalho da executiva, a partir de agora, seguirá focado nas estratégias direct-to-consumer (DTC) para fazer da Levi’s, em suas palavras, a melhor varejista omnichannel da categoria de vestuário. Para isso, ela salientou que é preciso sempre enfrentar desafios econômicos, logísticos e de distribuição, que impactam as marcas cuja distribuição contempla todo o mundo.

Mas, ainda que seja importante considerar possíveis intempéries, a CEO vê nesses desafios algo que pode ser interpretado como vantagem. “Nos bons e nos maus momentos, os consumidores sempre gravitam em torno de marcas que conhecem e em que confiam. E o impacto da Levi’s, como companhia, não está somente nas coisas interessantes que fazemos, como o estádio, mas em torno da nossa responsabilidade. Falamos de lucro, mas também de princípios. Temos a missão de garantir que nossa cultura de marca continue no centro de tudo”.