O futuro do varejo, o marketing e a IA na era da atenção

Em uma entrevista impactante, Gary Vaynerchuk, CEO da VaynerMedia e autor best-seller, compartilhou suas visões sobre a evolução do varejo, as métricas de marketing e o impacto transformador da inteligência artificial. Conhecido por revolucionar o negócio de vinhos de seu pai em um fenômeno online de cinquenta milhões de dólares anuais, Vaynerchuk enfatizou a importância de os varejistas se adaptarem à economia da atenção.

Vaynerchuk destacou o sucesso da Barnes & Noble, que abriu 67 lojas no ano passado, atribuindo parte de sua recuperação ao uso estratégico do TikTok e da hashtag #BookTok. Para ele, o segredo para os varejistas é conseguir bons acordos de aluguel, operar com um P&L inteligente e criar demanda através de marketing contemporâneo.

Ao discutir métricas, Gary criticou a dependência de relatórios e dados por si só, defendendo que o varejo deve focar no que aparece no boca do caixa. Ele argumentou que a medição deve ser “desconfortavelmente simples”, focando em como os dólares de mídia e a criatividade impulsionam as vendas de curto prazo e o valor vitalício (LTV) dos clientes. A métrica número um para qualquer varejista deve ser “visualizações completas alcançadas” pelo conteúdo criativo nas redes sociais.

A lealdade à marca, segundo Vaynerchuk, não só existe como se tornará ainda mais profunda na próxima década da IA, onde agentes reordenarão produtos sem intervenção humana. Ele criticou a forma “absurda” como muitas empresas medem a marca, baseando-se em opiniões subjetivas e relatórios “falsos”. Em vez disso, a verdadeira medida da criatividade e da relevância está nos algoritmos das redes sociais, que priorizam o que é relevante para o usuário.

Gary Vaynerchuk cunhou o termo “mídia de interesse” para descrever a mudança de foco das plataformas sociais. Ele explica que o alcance agora é determinado pela peça criativa individual, e não pelo número de seguidores. Essa mudança, impulsionada pelo TikTok e anteriormente pelo Tumblr, prioriza os interesses do usuário sobre quem ele segue, pois os interesses são mais consistentes ao longo do tempo.

Para as marcas que estão começando, a prioridade não deve ser construir seguidores, mas sim criar conteúdo que as pessoas realmente queiram engajar. Vaynerchuk revelou uma estratégia poderosa: o conteúdo orgânico de alto desempenho pode ser ligeiramente ajustado e usado em campanhas pagas, superando o teste A/B tradicional.

Sobre a presença em plataformas, ele aconselha estar em “todas elas” se os recursos permitirem, e realocar orçamentos “programáticos” para onde a atenção do consumidor realmente está. O LinkedIn, em particular, é uma plataforma subestimada, especialmente para empresas B2B, mas também eficaz para B2C com conteúdo contextualizado.

O live social shopping é outra área de grande potencial. Apesar de ainda ser uma tendência em lenta expansão nos EUA, Gary aponta o sucesso do aplicativo Whatnot, que movimentou entre sete e dez bilhões de dólares em valor bruto de mercadorias no ano passado, mesmo sendo uma plataforma relativamente pouco conhecida. Ele prevê que cada varejista precisará de uma estratégia robusta de live shopping, citando o TikTok Shop, Twitch e eBay Live como players importantes.

Questionado sobre o impacto da IA nos influenciadores, Vaynerchuk não expressou preocupação, vendo-o como uma evolução natural. Ele acredita que, embora alguns influenciadores possam perder acordos de marca para influenciadores de IA, o espírito humano prevalecerá. Além disso, ele vê um “tremendo benefício” da IA na medicina, prolongando a vida humana.

Para quem está começando hoje, Gary afirma que é “mais fácil” se destacar do que nunca, graças aos algoritmos que priorizam o mérito e o valor individual do conteúdo, e não apenas o número de seguidores. A oportunidade para indivíduos e empresas é “profunda”, e ele encoraja mais pessoas a aproveitá-la.