Revenda beneficia tráfego de lojas e o marketing de varejistas

Thaís Monteiro
14 de janeiro de 2023 - 6h00

Saks, Farfetch, Gucci, Stella McCartney, Burberry, Arezzo&Co e Renner. Além de varejistas, o ponto em comum entre as marcas citadas é que todas estão atrás de uma indústria que movimentou US$ 36 bilhões nos Estados Unidos em 2020, com perspectiva de chegar a US$ 70 bilhões em 2025 e ultrapassar o valor do mercado de fast fashion até 2030: a moda circular. Apesar de mais presene na moda, a estratégia de revenda tem ditado os planos de varejistas.

Revenda é tema recorrente no NRF Retail’s Big Show (Crédito: HalynaRom/Shutterstock)

Um dos grandes pontos abordados pelo Retail’s Big Show deste ano é a sustentabilidade, parte do compromisso ESG, que envolve meio ambiente, social e governança. Nos painéis relacionados ao assunto, resale é um dos tópicos mais quentes. Três de nove conversas terão a revenda como o tema central de discussão.

A Gucci criou a plataforma própria Gucci Vault, onde vende itens de coleções de décadas passadas com a alta do vintage na moda. A Farfetch adquiriu a plataforma Luxclusif e visa tornar a propriedade o maior site de compra e venda de itens de luxo de segunda mão. Quando não adquirem uma marca ligada à circularidade, as marcas de luxo firmam parcerias com plataformas já estabelecidas no mercado, assim como ocorre no Brasil. Stella McCartney, Burberry e Gucci, por exemplo, são parceiras da loja online The RealReal, que trabalha na democratização do luxo há uma década.

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Segundo dados da consultoria global Boston Consulting Group (BCG) obtidos a partir de um estudo com a plataforma de revenda Enjoei, o Brasil é um mercado potencial. Cerca de 12% do guarda-roupa dos brasileiros que compram e vendem peças usadas são roupas de segunda mão, um número aproximado ao de mercados mais maduros, como os Estados Unidos. A brasileira Arrezo&Co adquiriu em 2018 o brechó online Troc, e a Renner adquiriu a Repassa.

“A Arezzo&Co acredita em iniciativas com impactos simultaneamente positivos nas esferas financeira e ESG. Acreditamos em sustentabilidade econômica alinhada com sustentabilidade ambiental”, reafirma Rafael Sachete, CFO da Arezzo&Co. Segundo o executivo, a empresa busca estar posicionada estrategicamente para suprir uma demanda de um mercado crescente que valoriza a sustentabilidade e acessibilidade na sua decisão de compra. De acordo com o estudo da BCG com Enjoei, a porcentagem de compradores que gostam do fator sustentável na compra de itens usados cresceu de 62% em 2018 a 70% em 2022.

Como o resale beneficia as lojas físicas?

Além de rentável, o resale é uma oportunidade para aumentar o tráfego em lojas físicas e no e-commerce. Atualmente, as lojas da Arezzo contam com pontos de coleta Troc, em que os consumidores podem doar seus sapatos em troca de crédito para ser usado na própria Arezzo, seja no PDV ou online. Os clientes também podem enviar os produtos de outras formas, como correio. Até 2024, a intenção do grupo é que todas as marcas estejam inseridas na lógica da logística reversa.

“Os benefícios do resale impactam direta e indiretamente todos os nossos canais de venda. Embora a Troc tenha nascido no e-commerce, hoje já possuímos presença física com lojas de shopping e de rua, estamos presentes também em operações de atacado com outros brechós, e acreditamos que os efeitos positivos da Troc criam valor para toda nossa cadeia de stakeholders”, detalha Sachete.

Como o resale pode ajudar na fidelização do consumidor?

Entre outros benefícios elencados por marcas envolvidas na revenda é acompanhar a jornada do consumidor e engajar uma nova geração mais antenada em valores sustentáveis, aumentando a base de clientes. Tadeu Almeida, fundador e CEO do Repassa, confirma que a aquisição do Repassa pela Renner está alinhada com a estratégia do ecossistema de moda e lifestyle da companhia, ou seja, a possibilidade de participar da jornada do cliente de ponta a ponta, desde a compra das peças ao pós-consumo.

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No entanto, para isso é necessário trabalhar o marketing no sentido de atrair o cliente em todas as etapas que envolvem o movimento circular. A comunicação também tem a responsabilidade de aumentar o mercado consumidor para que esse não se limite apenas a geração Z, que é a mais atrelada ao consumo sustentável. Segundo o relatório do BCG com Enjoei, a maioria dos consumidores que adquiriram uma peça de segunda mão pela primeira vez em 2020 fazia parte do grupo.

“Nas redes sociais, buscamos nos aproximar dos jovens que desejam mudar os seus hábitos de consumo. Com conteúdo divertido, que acompanha o interesse do público, procuramos educar o usuário, mostrando que a moda circular traz inúmeras vantagens para o futuro do planeta. Atualmente, as principais campanhas do Repassa estão focadas em reforçar que uma peça de roupa gentilmente usada é tão boa, bonita e útil quanto uma nova, além de ser muito mais barata”, explica Almeida.

Quais são os investimentos para manter uma estratégia de revenda?

Além do forte investimento em marketing, manter uma estratégia de revenda envolve custos em áreas específicas, sobretudo na curadoria das peças para que a experiência do consumidor final seja favorável e ele volte a recorrer ao varejista ou sua iniciativa de revenda. O CFO da Arezzo&Co ainda reforça a necessidade de aplicar capital nas áreas de operações, centros de distribuição, logística e tecnologia.