A precipitação digital

13 de junho de 2016 - 8h26

Há alguns anos, caminhando pelas trilhas em Gonçalves (MG), eu vi um casebre em cuja parte externa havia um tanque de lavar roupa. Sobre o tanque, na parede uma prateleira. E nela, sendo ostentado quase como um troféu, uma caixa de OMO. Mania minha, mas não resisti, me apresentei e perguntei: “uma caixa de OMO, né?” Talvez, a pergunta mais idiota que a Luciana, a dona casa, tinha ouvido nas últimas semanas. Ela me disse: “é OMO sim…quer dizer, quase sempre, porque às vezes ponho outro mais barato, mas a caixa eu deixo sempre a mesma.” E eu continuei a conversa, fazendo uma escalada (laddering), uma técnica criada há muitas décadas. “E por que você usa essa marca”. A resposta em Gonçalves é a mesma que qualquer um de nós teria ouvido em qualquer outro canto do país. “Acho que lava mais branco, tira o encardido das crianças….”. Continuei com vários porquês. Por que isso é importante? “Porque acho que rende mais meu trabalho, fica tudo bem mais limpo”. E seguindo a escalada, ela foi abrindo o coração: “eles reconhecem o que eu faço” e, finalmente: “ é um prêmio prá mim, sinto que bem meu papel”.

Sem a escalada, eu teria ficado com a resposta-padrão, que não revela a plenitude da conexão emocional com a marca. Desculpem-me o exemplo, mas é como em exame de urina, despreze sempre o primeiro jato. Alguém me dirá: Jaime, mas OMO é um exemplo besta porque é coisa antiga. Com a vida digital é tudo diferente. Não é. Por isso, fiz o mesmo exercício aqui em São Paulo com o Uber.

Perguntei ao Geraldo, grande cliente de Uber: por que você tem usado? Primeira resposta: “é prático e até mais econômico”. Mas fui além do primeiro jato e o Geraldo me disse: “você é bem tratado”. E depois: “você se sente mais respeitado como cliente”. E lá no alto da escalada: “porque eu me sinto um cidadão de primeiro mundo”.

Consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente! Digital, analógico, em Gonçalves, em São Paulo, somos movidos por decisões que ultrapassam a materialidade dos produtos e serviços que compramos. Cuidado, não somos usuários de coisas, somos seres que buscam significado e sentido no que fazemos e consumimos. Esqueçam a ingênua possibilidade de uma vida fazendo “brand detox”. Martin Lindstrom tentou e não conseguiu. No livro Brandwashed, ele conta o porquê.

A internet nos abre portas para o acesso a produtos, serviços e múltiplos relacionamentos e também nos abriga em tribos onde tendemos a concordar uns com os outros. Mas em momento algum nos transforma em usuários que são comandados por especificações e características técnicas de produtos. Ou mesmo que ainda por preço, nestas épocas bicudas. Mesmo em tempos bicudos, continuamos sendo a única espécie que se diferencia de todas as outras porque somos orientados pela busca de sentido no que fazemos e no envolvimento com tudo ao redor de nossas vidas.

Nada tão ingênuo e distante da realidade como a emergência de um consumidor movido por princípios econômicos de racionalidade. A possibilidade de existência de um suposto homo economicus já foi enterrada há muito tempo. É por isso que o romance que a comunicação sempre criou, nos aproximando de marcas que fazem sentido em nossas vidas e nos afastando de outras, continua funcionando tão bem até hoje, em qualquer que seja a plataforma. Temos fome de sentido! E continuaremos assim até a próxima glaciação, pelo menos.

Impossível não me lembrar dos versos de Fernando Pessoa na Tabacaria: “Morrerá depois o planeta girante em que tudo isto se deu / Em outros satélites de outros sistemas qualquer coisa como gente / Continuará fazendo coisas como versos e vivendo por baixo de coisas como tabuletas”. A precipitação em supor que a relação dos consumidores com o mercado se despiu de conteúdos emocionais pela existência da engenharia digital é uma fantasia perigosa.

A Luciana de Gonçalves, o Geraldo de São Paulo e todos os demais que nosso “voyeurismo social” nos permite ver e compreender clamam por relações que tenham sentido em suas vidas, que preencham esses incômodos espaços vazios que nós temos. São movimentos que, muitas vezes, parecem contrariar a fria racionalidade de uma escolha ou da decisão. Quem vir de fora, dirá que ele/a não agiu como um usuário inteligente. Afinal, que sentido há em comprar uma panela Le Creuset de mais mil reais numa casa onde se vê comida só como um alimento, um combustível? Ou comprar um Asics de quinhentos reais para dar uma volta no quarteirão vestindo um moleton? Quem, no entanto, observar esse usuário supostamente irracional com os próprios olhos dele, entenderá o absoluto sentido e naturalidade das escolhas feitas.

Há uma enorme distância entre o que os consumidores dizem e o que eles sentem. E não há atalhos digitais, ou de qualquer outra natureza, que encurtem essa distância.