A zona cinzenta da publicidade online

14 de março de 2018 - 16h39

Você sabe reconhecer uma publicidade? Muitas campanhas de marketing digital têm sido desenhadas de forma que o consumidor não consegue dizer se está diante de uma mensagem opinativa, desvinculada de quaisquer interesses comerciais, ou publicitária. Um problema que só tende a crescer.

Nos últimos anos, muitas empresas se deram conta do enorme poder de influência que algumas pessoas – donas de perfis com milhares e até milhões de seguidores – têm nas plataformas digitais. E passaram a incluí-las como peça fundamental de suas estratégias de marketing.

E não foi à toa. Uma pesquisa realizada pela Ipsos Connect, a pedido do Google, em 2015, com usuários da plataforma YouTube, de 13 a 64 anos, atestou o quão valiosa pode ser a voz dessas personalidades. Segundo o estudo, seis de cada 10 usuários estariam mais propensos a adquirir produtos e serviços indicados por influenciadores do que por outras celebridades (atores, apresentadores, cantores, etc.).

O problema, contudo, é que a relação comercial estabelecida entre empresa e influenciador é opaca para o público. Grande parte dos vídeos ou posts em redes sociais como Facebook, Instagram e Snapchat não dispõem de qualquer indicação de que são resultado de um acordo comercial, ou seja, patrocinados – e, se contam, a referência não é suficientemente clara para que o internauta possa distinguir conteúdo meramente opinativo, de publicidade.

Relação comercial entre empresa e influenciador é opaca para o público (crédito: iStock)

Nos Estados Unidos, a Federal Trade Commission (FTC) – agência governamental responsável pela proteção dos consumidores e da livre concorrência – analisou postagens no Instagram de diversas celebridades, inclusive daquelas que são exclusivamente influenciadoras digitais, identificou o problema e se posicionou.

Em abril de 2017, o órgão enviou, com fim educativo, mais de 90 cartas a proprietários de perfis e a anunciantes, lembrando-lhes que, ao divulgar produtos e/ou serviços, devem fazê-lo de maneira clara e inequívoca, em consonância com o The FCT’s Endorsement Guides, espécie de guia que estabelece diretrizes para o patrocínio de conteúdo.

Em suas diretrizes, a FTC orienta que a indicação de patrocínio deve ser clara e de fácil visualização. Isso impede, por exemplo, que a referência à relação comercial mantida entre marca e influenciador digital seja exibida apenas se o internauta clicar em “MAIS”. Além disso, no caso de plataformas como o Snapchat – que usa apenas fotos e vídeos –, é preciso que a indicação de patrocínio esteja sobreposta à imagem.

A agência governamental afirma, ainda, que expressões comumente usadas pelos influenciadores digitais como #pb, #publi ou #obrigada são ambíguas, insuficientes para mostrar, claramente, que aquela postagem está indicando determinado produto ou serviço motivada por interesses comerciais.

No Brasil, o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) proíbe anúncios clandestinos, exigindo que qualquer publicidade seja veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, identifique-a como tal. Importante frisar que a legislação se aplica a mensagens publicitárias veiculadas em quaisquer plataformas, inclusive na internet, por meio de vídeos ou em redes sociais. Ou seja, já existe regramento acerca do tema. Só não está sendo aplicado a contento.

A publicidade direcionada às crianças

A incerteza sobre o caráter – opinativo ou publicidade – de determinado conteúdo online torna-se ainda mais preocupante quando o público-alvo são crianças.

Diferentemente de um adulto, a criança, em razão de sua idade, não tem condições de entender completamente o caráter persuasivo de uma mensagem publicitária. Por conta disso, toda publicidade que lhe é direcionada é considerada abusiva, já que tira proveito de sua peculiar condição de desenvolvimento para persuadir-lhe ao consumo de determinados produtos e serviços.

Ainda que diversas plataformas determinem que seus usuários sejam adolescentes ou adultos (Facebook e Instagram, por exemplo, estabelecem a idade mínima de 13 anos para a criação de um perfil; o YouTube, 18 anos), é certo que muitas crianças têm acesso a elas – até porque algumas são abertas – e, de fato, as utilizam. Só para se ter uma ideia, em 2016, dos 100 canais de maior audiência no YouTube, 48 produziam conteúdo direcionado ou consumido por crianças .

A crescente audiência de canais infantis é do interesse de muitas empresas, que enxergam esses espaços como veículos ideais para a divulgação de suas marcas às crianças. É muito comum, por exemplo, que empresas enviem seus produtos aos youtubers – muitos deles, crianças –, a fim de que divulguem os itens recebidos em seus canais, em especial, em vídeos de unboxing.

O caso da boneca LOL talvez seja um dos melhores exemplos dessa estratégia de marketing. Antes mesmo do lançamento do brinquedo no Brasil, em meados de 2017, já havia diversos youtubers famosos produzindo vídeos sobre a boneca. O brinquedo virou rapidamente uma febre entre as crianças. Até o fechamento dessa matéria, uma busca no YouTube com a expressão “boneca LOL” revelava nada mesmo que 104 mil resultados.

Alguns canais infantis no YouTube começaram a incluir, no início dos vídeos, um pequeno banner, que surge à esquerda da tela por apenas alguns segundos, com os dizeres “contém promoção paga”. Aqui, contudo, o problema persiste. Se a criança não consegue entender o caráter persuasivo de uma mensagem publicitária, sendo facilmente induzida a consumir determinados produtos e serviços, seria suficiente indicar que aquele conteúdo é patrocinado? Na verdade, essa solução não atende a legislação brasileira no que diz respeito à proteção das crianças nas relações de consumo.

Nos últimos anos, o programa Criança e Consumo, do Alana – uma iniciativa que visa mobilizar a sociedade acerca dos impactos do consumismo na infância e do direcionamento de publicidade à criança – tem agido para visibilizar o problema e exigir ação dos órgãos competentes e mudanças nas condutas das empresas. O programa já fez uma série de denúncias, para Ministério Público e Procons, acerca da estratégia abusiva de empresas de usar canais de youtubers mirins para fazer publicidade de seus produtos e serviços para crianças .

Na era de triunfo da Internet, é importantíssimo pensarmos em como criar mercados digitais mais justos, com práticas de publicidade online que respeitem os direitos do consumidor. E isso requer transparência acerca das relações comerciais entre empresas e influenciadores digitais. Mas, em especial, a fins de respeitar os direitos das crianças, é preciso acabar com a publicidade direcionada a criança, inclusive aquelas que são disfarçadas como opinião. E isso só vai acontecer quando toda a sociedade, incluindo Estado e empresas, estiver mobilizada para exigir condutas éticas e justas, com práticas publicitárias cumpridoras da legislação nacional.

Crédito da imagem do topo: Welcomia/iStock