As mensagens subliminares na cadeira de marketing

13 de novembro de 2023 - 6h00

Dizer que o papel do CMO moderno é desafiador é um eufemismo.

O cenário do marketing está mudando em um ritmo cada vez mais rápido e é um verdadeiro desafio acompanhá-lo. O marketing também é uma das poucas funções nos negócios que todos vivenciam no dia a dia e, por isso, as pessoas presumem rapidamente que sabem como fazê-lo bem. E ao contrário das centenas de artigos que enumeram os desafios desse perfil de profissional, passando pelo predomínio dos dados, controle de funil, linearidade omnichannel, inteligência artificial como motor de crescimento e escala sustentáveis, repertório de ESG e blá-blá-blá. Quem é minimamente esclarecido, sabe que não existem especialistas em marketing, apenas estudantes (maioria autodidatas). Desse ponto de vista, o CMO é apenas um melhor aluno daquele recorte de momento e vive continuamente obrigado a modificar hábitos, desenvolver novas capacidades e gerir as críticas dos seus pares no C-level das corporações.

Qualquer CMO recém-formado seguirá o seguinte roteiro:

Ele apreciará que o tamanho pré-existente de sua marca tem um impacto enorme na estratégia atual. Ele irá modelar o volume de exposição para avaliar o nível geral correto de investimento em publicidade. Ele vai fatiar os efeitos em longo e curto prazo com base na natureza de sua categoria, marca e mercado. Ele informará as agências parceiras sobre alguns objetivos, com clareza sobre o público-alvo e uma matriz de SWOT do posicionamento vigente. O poder da ideia criativa será fundamental. O trabalho precisará ser distinto e aplicar cuidadosamente códigos de marcas distintos. Vai empregar emoção, principalmente nos formatos com áudio e vídeo. O trabalho se espalhará por vários canais de mídia, de forma integrada e coordenada. Ele priorizará o alcance em vez da frequência estendida. Levará em consideração as diversas métricas de engajamento dos diferentes canais. E o profissional de marketing utilizará uma combinação de econometria, pesquisa de mercado e acompanhamento da marca para otimizar o efeito da campanha, avaliar o seu impacto final e produzir aprendizagens antes da sua próxima nova veiculação.

Saber não é o mesmo que fazer, mas é um grande passo na direção certa. Se tudo isso será aplicado é uma questão totalmente diferente. O poder da criatividade em tudo isso pode ser óbvio, mas você ainda lutará para conseguir um ótimo trabalho de sua agência. Se apesar da sua capacidade cirúrgica de determinar o ponto de inflexão do orçamento para incremento de vendas for impecável, convencer seu chefe a empenhar essa verba já é um trabalho nada metódico e bem heterodoxo. E por aí vai. O mundo corporativo te cobra a disciplina e a tecnicidade do roteiro descrito no parágrafo anterior, mas o consumidor premia o trabalho final que muitas vezes se dá mediante a subjetividade do fazer, executar e viabilizar – e pouco do planejar. Parece que o mercado anda bastante míope sobre as nuances de orquestração dessa complexidade e os problemas não param por aí:

1) O produto foi alienado do marketing

O marketing clássico tem quatro Ps – produto, preço, promoção e praça – mas em mais de 73% dos anunciantes (fonte emarketer), a gestão dos produtos foi praticamente desvinculada do marketing.
Como resultado, a estratégia está dois ou três estágios distante da contribuição do marketing. Torna-se relegado quase exclusivamente à capacitação de vendas, uma área tática, mera recebedora de pedidos. Não acredito que tenha sido isso que Peter Drucker imaginou quando disse que o papel do marketing é compreender tão bem o cliente que o produto se vende sozinho. Dada a complexidade dos produtos e serviços da última década, uma função distinta de gestão de produtos é claramente essencial, mas o marketing deve encontrar o seu caminho de volta à mesa da estratégia compulsoriamente – senão troque seu CMO por um PMO e terceirize tudo para uma agência de publicidade. Mais produtivo e menos frustrante.

2) O marketing mudou desde a faculdade

Para muitos executivos, a última vez que abriram um livro de marketing foi na faculdade. Para aqueles que ocupam cargos de liderança, isso poderia ter acontecido há 20, 30 ou até 40 anos.
Se o marketing tem dificuldade para se manter atualizado com as tendências, você pode apostar que o negócio está ainda mais atrasado. Para deixar claro, não quero dizer que o marketing deva estar na vanguarda no ambiente corporativo, mas infelizmente algumas vezes se apresenta como o motor que puxa o restante dos outros departamentos nas empresas. É realmente difícil ter uma conversa básica sobre valor de marketing quando os colaboradores no C-level não trabalham todos com o mesmo léxico. O marketing deve abordar esta lacuna de conhecimento educando os executivos. Este é um processo contínuo que combina com o gerenciamento de expectativas e deve ser integrado ao processo de marketing preventivamente como alicerce para que os CMOs consigam exercer seus papéis com alguma tranquilidade.

3) O passado é professor

Nossos cérebros primitivos estão programados para filtrar o ruído para que possamos nos concentrar em ameaças reais. Isso significa que é realmente difícil chamar a atenção e, por isso, o marketing se transformou em interrupção. Posto isso, a melhor campanha nova que você pode realizar pode eventualmente ser uma antiga. Tenho certeza de que seus chefes e pares sugerem recorrentemente que é hora de mudar. Acontece que a familiaridade, longe de criar desprezo, gera contentamento. Não se esqueça de olhar para trás, antes de seguir em frente. Em seu arquivo pode haver um anúncio maravilhoso que, com um ajuste moderno, pode funcionar novamente. Duas vezes, quando ainda era publicitário, sugeri aos clientes que repetissem anúncios antigos e icônicos e duas vezes minha sugestão foi recebida com olhares vazios. Por que veicularíamos um anúncio antigo, comprovado, já pago e muito querido, quando podemos criar algo completamente novo e não comprovado? Com as lembranças mais curtas e efêmeras, usemos a velha lição: “Se não estiver quebrado, você não precisa consertá-lo”. É preciso ser um profissional de marketing muito forte para deixar seu ego de lado e entender objetivamente que o que funciona para uma marca não necessariamente o torna bem-sucedido.

Feliz 2024 pra você também.