Branding no agronegócio

Crédito: RkaKoka/iStock

Após participar de vários eventos de agronegócio durante este ano e de acompanhar ações corporativas executadas com amplitudes diversas, notei que boa parte das empresas de agronegócio ainda tem um desafio em comum: investir em um branding de alto impacto e não, meramente, em uma divulgação dissociada, sem qualquer conectividade.

Essa resistência ocorre — sustentaram alguns executivos do setor com quem conversei — porque o retorno de um branding não pode ser medido com exatidão, devido aos múltiplos canais de propagação, incluindo os digitais e os físicos, principalmente as agrorevendas.

O primeiro passo para essa mudança de entendimento, necessária e irreversível, considerando as novas gerações de produtores rurais e a adoção de tecnologias agrícolas, é entender a essência do branding, centrada em símbolos, ações, nome, palavras e conceitos, entre outros elementos-chave para o sucesso de qualquer empresa.

Essa essência talvez fique mais clara quando classificamos o branding dentro do próprio segmento de agronegócio. Nesse sentido, temos o branding institucional (importante para a definição da identidade de uma corporação), branding de produto (necessário para ações de lançamentos), branding de proteção (criação de uma outra marca, no mesmo segmento de atuação da empresa) e branding de extensão (entrada da empresa em uma categoria na qual não atua).

Ao utilizar corretamente qualquer tipo de branding, a empresa de agronegócio imediatamente tem a possibilidade de obter benefícios. Tão importantes quanto qualquer aferição de retorno tangível. Cito alguns:

Criar uma real diferenciação: uma empresa de agronegócio precisa fornecer um motivo claro e imediato para o agropecuarista adquirir um certo produto. Somente assim, iniciará a necessária conectividade.

Transmitir valor verdadeiro: o produto se torna automaticamente mais confiável, transmite a percepção de ter uma melhor qualidade e mostra um valor fundamental para o produtor rural.

Intensificar o processo de fidelização: o branding auxilia na correta visibilidade da empresa de agronegócio, agregando credibilidade espontânea. Esse processo, aliado ao produto de qualidade e a uma prestação de serviço exemplar, intensifica a fidelização.

Promover o sentimento de orgulho: o desejo do agropecuarista em voltar a comprar um produto é mais evidente quando sente orgulho por determinada marca ou produto. O branding é um aliado estratégico para criar este sentimento.