Chega de procurar agulha no palheiro

15 de setembro de 2023 - 6h00

Se, hoje, algum centro de pesquisa te parar na rua para perguntar: “Você conhece a Amazon?” ou “Já ouviu falar da Walt Disney Company?” ou ainda “Lembra de ter visto no último ano alguma marca da Coca-Cola Company?”, você provavelmente vai pensar que essa pesquisa é completamente inútil, já que dificilmente existe alguém que nunca tenha ouvido falar dessas empresas.

No entanto, de acordo com o levantamento anual da Ad Age (publicação especialista em marketing e propaganda), essas e muitas outras marcas que conhecemos tão bem, como Nike, Apple, L’Oréal, Google, McDonald’s, Volkswagen e Nestlé, estão entre as 25 empresas que mais gastam com publicidade todos os anos. O entendimento das lideranças continua sendo o mesmo de 60 anos atrás, tão bem retratado na série Mad Men: a propaganda ainda é a alma do negócio, mas passa todos os anos por transformações cada vez mais aceleradas.

Muita coisa mudou desde a época em que Mad Men é ambientada, quando as agências de publicidade eram dominadas por homens e muitas doses de bebidas durante as reuniões. O público, as plataformas, a atenção das pessoas, o tipo de mídia, as motivações de compra são outros – e estão cada vez mais desafiadores. Os investimentos em anúncios nas redes sociais têm trazido resultados de vendas impressionantes. A partir do sucesso de vendas, nasceram as profissões de creators e influenciadores, além dos especialistas em marketing digital.

O problema é que a Nike está competindo pela nossa atenção tanto quanto a página da sua vizinha com seis mil seguidores, onde ela divulga os doces artesanais que faz em casa. Como a Nike ganha? Investindo mais dinheiro para aparecer mais e aumentar a probabilidade de você gastar o seu dinheiro com um Nike Air em vez dos brigadeiros caseiros. Obviamente, os investimentos de uma empresa multinacional de grande porte não se comparam aos de um pequeno negócio familiar, mas ambos estão disputando um dos bens mais preciosos que os usuários têm para oferecer: o tempo de atenção.

A experiência virtual tem se tornado cada vez mais desafiadora para as marcas. Se passamos meia hora rolando o feed do Instagram ou vendo vídeos no TikTok, temos a impressão de que já vimos de tudo. O elemento surpresa, o deslumbramento pela novidade dificilmente vai existir nos dias de hoje.

A sensação de que os conteúdos são “mais do mesmo” aumenta ainda mais por causa da eficácia dos algoritmos. É verdade que, tendo contato com anúncios de produtos parecidos a cada três segundos de navegação, vamos acabar sendo convencidos a comprar alguma coisa – mas qual “alguma coisa” vai levar nosso dinheiro na loteria da publicidade online?

Por todos esses motivos, as maiores companhias do mundo continuam investindo em publicidade e marketing – não vão arriscar perder o consumidor para outra empresa, não depois de tantos anos construindo, tijolo por tijolo, uma marca forte, que vende os produtos não só pela qualidade, mas principalmente pelo nome. A conclusão precipitada para essa conversa pode ser: “Então, é só colocar muito dinheiro no marketing, investir tudo em publicidade e a mágica está feita!”. Não é mais tão simples assim (se é que algum dia foi) – na caminhada do branding, dinheiro não resolve, se não for bem investido.

A batalha das marcas pelo tempo de atenção dos consumidores saltou de nível. Se nada mais impressiona, se o contato com produtos e serviços ficou infinitamente mais pulverizado, se o número de players da maioria dos setores aumentou consideravelmente nos últimos anos, o que as marcas podem entregar como diferencial? O que tem potencial de prender a sua, ou a minha, atenção de tal forma que nos leve a considerar gastar dinheiro com aquele produto ou serviço? De acordo com as pesquisas recentes, as empresas estão cada vez mais se convencendo de que a resposta é a eficácia criativa.

A criatividade sempre foi elemento central da publicidade, mas só agora temos ferramentas para medir com precisão o quanto ela pode ser eficaz, daí a expressão “eficácia criativa”, que potencializa o retorno sobre o investimento (ROI) em cada uma das peças de anúncios e campanhas. Dessa forma, o controle sobre o que de fato impacta a decisão do consumidor na compra ou o que gera engajamento, que pode ser convertido em vendas, é muito maior.

Outro motivo para manter o alto investimento em branding é o impacto que a constância tem na relevância da marca. Em entrevista, Anitta, fenômeno da música em termos de público, recorde de números e projeção internacional, foi questionada sobre as diferenças entre a carreira no Brasil e no exterior. A cantora comentou: “No Brasil, precisamos fazer shows todo final de semana, precisamos estar em evidência o tempo todo para mantermos nossa relevância. No exterior, não. Lá é mais comum as celebridades desaparecerem por um tempo e depois reaparecerem, fazendo ainda mais sucesso”.

Diferentemente das celebridades pop, que entram em hiatos e costumam usar a técnica do “go dark” para voltarem aos holofotes com mais força, o sumiço de uma marca pode ser bastante prejudicial para os resultados de awareness e de vendas. Pode até decretar sua morte. Estar em evidência e continuar a promover ações de marketing que entregam seu padrão de excelência é fundamental e extremamente útil para contornar até casos de crises de imagem.
A eficácia criativa, ou seja, a criatividade que entrega qualidade e lucro, também tem papel na constância das marcas: ao mesmo tempo que as peças publicitárias são capazes de gerar vendas imediatas, contribuem para a construção de branding no longo prazo. Desta forma, pesquisas mostram que anúncios mais criativos são capazes de incrementar os resultados financeiros das empresas em até quatro vezes, provando-se eficazes.

Diante de cenários desafiadores, nos quais são considerados fatores externos como inflação, crise econômica, crise ambiental, entre outros, não há margem suficiente para que as marcas apostem em publicidade que não entrega ambos resultados, no curto e no longo prazo. Qualquer investimento que não seja assertivo tem consequências negativas.

Ao percorrer o caminho de desafios externos, muitas empresas optam pelas soluções mais óbvias: descontos, promoções, queimas de estoque, qualquer estratégia que deixe os preços mais baixos, na esperança de que os consumidores continuem consumindo, apesar do contexto de crise. Porém, os estudos da área de marketing mostram que a maioria dos consumidores está disposta a pagar mais caro, mesmo em tempos pessimistas, por produtos e serviços com os quais se identificam e estabelecem alguma relação – independentemente de serem essenciais ou não.

Na prática, isso quer dizer que, mesmo com menor poder de consumo, as pessoas optam por manter o que poderia ser considerado “luxo” se existir uma relação emocional, de tradição e confiança com certas marcas. Pode ser que, num contexto de crise, as famílias reduzam a quantidade de dias que vão tomar Coca-Cola, mas provavelmente não vão trocá-la por uma marca de refrigerante mais barata.

Esse tipo de relação só pode ser construído quando há investimento em criatividade eficaz, principalmente quando falamos de empresas que estão no mercado há pouco tempo e não contam com o fator da tradição a seu favor. Entre muitos outros fatores, as startups que sobreviveram ao “inverno” de investimentos de 2022 são aquelas com marcas minimamente bem estabelecidas, que contam com a fidelidade dos clientes e, apesar de serem relativamente novas em seus setores, que foram capazes de construir relacionamentos mais duradouros com o mercado (principalmente nas plataformas digitais).

Cada vez mais, com os saltos que demos nos últimos anos nas áreas de inovação, as empresas vão precisar contar com ferramentas que comprovem a eficácia criativa dos investimentos feitos em publicidade e marketing. Se o que temos agora são micros segundos do tempo de atenção dos consumidores, quanto mais precisa a ferramenta que comprova o ROI dos anúncios for, melhor será o resultado final das campanhas.

É como competir para ver quem consegue passar uma linha bem fina pelo buraco da agulha com rapidez – se não houver criatividade, precisão e boas ferramentas à disposição, pode ser que sua empresa desperdice tempo procurando agulha no palheiro.