Ciência comprova: intuição também vende

Awareness, Funil, Consideração, Conversão, Asset, ESG, IA. Recorro sempre a tais conceitos e métricas e, claro, sou entusiasta de tudo o que possa levar a melhores resultados. Contudo, já estivemos, como atividade, mais equilibrados. Ciência é ótimo, mas quando mesclada à intuição, fica ainda melhor.

É bom ter em mente que o erro possui um valor intrínseco nas criações.

Veja-se o caso da borracha. Charles Goodyear estava trabalhando numa pesquisa quando acidentalmente derramou uma mistura de látex e enxofre em cima do fogão quente. Em vez de resultar em desordem, a mistura ficou mais rígida e elástica. Ou seja, ele acabara de, sem querer, inventar a vulcanização.

A descoberta foi um marco na indústria da borracha, tornando-a mais útil e versátil para uma ampla gama de aplicações, como pneus, mangueiras e diversos produtos industriais.

Lembro-me ainda, nesses momentos, de Júlio Ribeiro, o criador da Talent. Trabalhei quatro anos sob sua batuta e obtive grandes lições sobre como se deve lançar mão dos conhecimentos sistematizados e dos que vêm das Musas.

Certa feita, após uma exitosa campanha para o Estadão, o grupo ofereceu a Júlio a conta de Guias Oesp (tempos pré-internet, ainda das Páginas Amarelas!).

Satisfeitos com o impacto da comunicação nas assinaturas do jornal, granjearam uma verba considerável e lhe deram carta branca para propor o que desejasse.

Como sempre fazia, Júlio logo iniciou a sua “diagnose”: processo em que se embrenhava por dias no cliente para descobrir ralos. Em seguida, convocou a Criação e, nos brindando com um conceito que resumia a ópera toda, disse:

• Agora coloquem a poesia!

Fiquei à testa da campanha, que reputo uma das mais longevas e memoráveis que ajudei a efetivar.

Na data aprazada, fui com o mestre apresentá-la ao board. A diretoria estava curiosíssima para saber o que trazíamos naquela pasta de papel-cartão. Júlio, porém, declarou:

• Temos uma grande campanha. Mas só mostraremos daqui a três meses.

Houve um muxoxo geral. Ele aclarou:

• Passei dez dias ouvindo todos aqui, do chão de fábrica ao CEO. E diagnostiquei algo importante: a equipe de entrega das listas telefônicas ao consumidor, lá na ponta, está mal treinada. Se colocarmos essa campanha no ar, vocês vão jogar dinheiro no lixo.

Em seguida, puxou um cartão social do bolso e o entregou ao diretor de marketing. Foi direto e reto:

• Procure essa empresa. É a melhor em organizar logística. O treinamento nas equipes vai demorar 90 dias. Assim que estiver completo, me avise, volto aqui com o Castelo e apresentamos a campanha.

Foi como se deu. Estadão e Guias Oesp permaneceram na Talent por vários anos. Isso mostra que, quando os dados se encontram com a intuição, os resultados se expandem, feito uma borracha quando é esticada.