Como o e-commerce reagiu rápido

30 de setembro de 2020 - 9h55

(Crédito: reprodução)

Em lugar nenhum do mundo existia uma empresa que estivesse totalmente preparada para esta pandemia. Da China ao Brasil, o impacto do novo coronavírus foi muito maior do que se poderia imaginar. No entanto, o que tem feito a diferença para o mercado varejista é o poder de reação das marcas diante dos desafios apresentados. Quem conseguiu entender logo o efeito da crise sobre seus negócios e desenvolveu respostas efetivas, atingiu os melhores resultados e manteve as suas operações rodando. Alguns setores até experimentaram um crescimento bastante relevante.

Sem a pressão da pandemia, muitas marcas tinham receio de explorar novas iniciativas focadas nas suas operações de e-commerce. Em um cenário adverso, sem alternativa senão a mudança, as empresas passaram a adotar uma mentalidade mais ágil e focada em inovação, com testes constantes para que novos projetos pudessem ser olhados com mais afinco.

Quando o varejo precisou acelerar suas operações online para compensar o fechamento de suas lojas físicas, a reação dos grandes varejistas foi logo entender qual seria a extensão desse impacto.

Vimos que em um primeiro momento, categorias como supermercados, farmácias e pets, tiveram um forte aumento de demanda, enquanto outras, como moda e brinquedos, despencaram, refletindo o comportamento de um consumidor que buscava economizar no que não fosse considerado essencial. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o comércio eletrônico cresceu sua base de usuários em 70% em apenas 3 meses, entre março e maio. E as vendas pela internet tiveram um crescimento de 81%.

Uma pesquisa da Compre&Confie apontou que o e-commerce brasileiro faturou R$ 9,4 bilhões em abril, o que significa um aumento de mais de 80% comparado ao mesmo período do ano passado.

Diante desse cenário, os varejistas mesmo grande parte deles sendo digitalizados e com operações de e-commerce robustas, não estavam preparados para uma demanda tão grande e sustentada. Diferente da preparação para a Black Friday, em que é possível ter um planejamento estruturado, vivemos um momento no qual foi preciso fechar as lojas físicas de uma hora para outra e o digital passou a ser o único meio de contato com o consumidor final.

Com isso, surgiram novos desafios, como dificuldade em profundidade de estoque e gargalos logísticos nos centros de distribuição.

Quem já tinha uma estrutura omnichannel passou a utilizar as lojas físicas de forma ainda mais agressiva, estabelecendo-as definitivamente como centros de distribuição para darem vazão ao alto volume. Neste sentido, a manipulação de pedidos de compras no e-commerce, a partir das lojas físicas, saltaram de 5% para 70%. É o caso da marca de brinquedos Ri Happy que com o fechamento das lojas para atendimento ao público potencializou rapidamente o ship from store, usando os pontos de venda como mini centros de distribuição, acelerando a logística e atendendo à urgência dos clientes. Além disso, a empresa está colocando em prática o atendimento agendado em suas lojas físicas, serviço pensado para lojas de shoppings com horário reduzido. Este é um novo conceito e experiência omnichannel, que oferece mais segurança e praticidade nas compras no ponto de venda.

Para boa parte do varejo, o omnichannel deixou de ser promessa e se tornou realidade durante a pandemia.

No entanto, uma parte do varejo nunca atuou no e-commerce e precisou estruturar uma operação de vendas online do zero em um período muito curto de tempo. Tiveram empresas do setor de farmácias que começaram a operar na web em uma semana, sem nunca ter atuado no varejo digital antes. Ainda de acordo com a ABComm, a média de abertura de lojas online saltou de 10 mil no início da segunda quinzena de março para 50 mil após os decretos de isolamento social.

Houve também aqueles que já tinham um canal online, mas com pouca representatividade em relação ao total do negócio. Quando o digital passou a ser a única alternativa para continuar a vender, era necessária uma reestruturação muito ágil para melhorar seus processos e o desempenho dessa operação com muitos desafios pela frente. Por isso, a agilidade na implementação de novos recursos para a plataforma de e-commerce tem sido fundamental, com novas integrações capazes de dar vazão à uma nova demanda, muito maior que antes.

Foi necessário investir em soluções de logística, como o rastreamento em tempo real de entregas last-mile, além de outros recursos que garantissem uma operação eficiente, entrega e uma experiência de compra segura e inovadora para o usuário.

Um exemplo é a marca de chocolates Dengo que implementou um recurso no seu e-commerce que oferece ao usuário fazer uma compra online aliada a um streaming ao vivo direto de uma loja física. Já a Cobasi colocou no ar uma cômoda e segura solução para a compra de qualquer produto que garante que em até 45 minutos o consumidor tenha seus pedidos prontos para retirada em 72 lojas físicas da rede, sem sair do carro.

Como alavancar as vendas no E-commerce diante da crise

Grande parte do varejo enfrentou mudanças em seu modelo de negócio, se transformando em marketplaces, e assim vender categorias de produtos com mais saída durante a crise. Na Romênia, a marca de moda Miniprix tinha 75% de seu faturamento vindo das lojas físicas. Ao ver a redução de suas vendas pela pandemia, a empresa reagiu rapidamente: em pouco mais de uma semana, colocou no ar o Minimarket, oferecendo produtos domésticos e não-perecíveis.

Muitas empresas tinham mais de 90% do seu faturamento provenientes da sua operação de lojas físicas e uma das estratégias para enfrentar a crise e alavancar as vendas no online tem sido por meio do modelo de social selling onde vendedores das lojas físicas pudessem a partir de suas casas realizarem vendas por meio de canais como o WhatsApp e serem comissionados por isso. Este recurso permite que o vendedor navegue pelo e-commerce e gere o carrinho para o cliente com os produtos que ele deseja. Depois, o link é compartilhado desse carrinho com o cliente, que precisa apenas realizar o pagamento.

Marcas como C&A e Pandora já utilizam com sucesso essa solução.

E o que mais vem por aí?

Com a pandemia ainda longe do fim, as empresas continuam investindo em novos recursos para suas operações no e-commerce. Podemos esperar por cada vez mais integração entre as operações físicas e online. O atendimento ao cliente está mudando radicalmente e, com certeza, veremos muitas novidades.

*Crédito da foto no topo: iStock