Como os dados podem anabolizar o marketing corporativo?

19 de julho de 2023 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Um antigo – e enviesado – ditado dizia que em terra de cego, quem tem um olho é rei. E quem governaria num cenário em que todos enxergam muito bem, alguns até com telescópios para ver mais longe? É uma metáfora para nosso ambiente atual que mistura na mesma receita pressões econômicas, vigilância permanente com a cibersegurança e o desenvolvimento explosivo da inteligência artificial.

Provavelmente, o rei precisaria de um olho biônico, que no reino corporativo seria o apoio de líderes de marketing que apostem em inteligência de dados para gerar conexões mais profundas e valiosas entre clientes e marcas.

Com a missão de entregar os resultados esperados para a empresa conquistar a confiança do mercado, diretores de marketing incorporam novas tecnologias ao seu arsenal a fim de otimizar processos e reduzir custos.

Inovar é a nova joia da coroa do mercado. A inovação demonstra capacidade de (re)alinhar pontos de inflexão do setor, de acordo com as demandas atuais, para se adequar rapidamente às mudanças objetivando aumentar a eficiência e a satisfação dos clientes.

O Gartner prevê que, até 2025, as organizações que usam inteligência artificial em toda a função de marketing mudarão 75% das operações da equipe de produção para atividades mais estratégicas.

Espera-se que em alguns anos líderes do setor irão captar o valor de programas de fidelidade como uma estratégia eficaz para recompensar os clientes e coletar dados críticos para personalização e aprimoramento de suas experiências.

A Amazon é uma das empresas que mais utiliza o marketing data-driven para se manter em alta e conquistar verdadeiras legiões de clientes mundo afora.

A partir do cruzamento de informações sobre os consumidores, a gigante do e-commerce cria estratégias de marketing para antever o potencial de demanda de certos produtos e já os deixa prontos na distribuidora, reduzindo o tempo de entrega.

Para diminuir preços e fidelizar novos seguidores para a marca, a Amazon monitora a concorrência, com base na coleta de dados, e gerencia a demanda e a disponibilidade dos produtos.

Impulsionando o crescimento sustentável

Apesar da assertividade da estratégia do marketing baseado em dados, um levantamento recente mostrou que apenas 5% das empresas acreditam fazer bom uso da inteligência de dados em seus negócios. Isso significa que a maioria dos negócios perdem oportunidades por não tomar decisões alicerçadas em dados.

Quando o assunto é gestão de dados dos consumidores para ativação de uma audiência mais qualificada, o estudo aponta que 43% das empresas ainda não conseguem capturar padrões e hábitos de consumo por meio dos canais de comunicação e de vendas online.

Entender e conquistar a fidelização de clientes torna-se um torneio progressivamente desafiador para as empresas, que se conformam em ‘gastar dinheiro para ganhar dinheiro’.

No último ano, tive a oportunidade de testar algumas hipóteses e validar teses. Uma delas foi a de que basear iniciativas a partir de dados impulsiona as vendas otimizando custos.

Em apenas 4 meses, a geração de demanda cresceu de residual a 30%. Outros números do setor mostram a evolução do negócio:

• CPL menor que R$100, com 10% de todo MQL virando OP
• Prospecção 5.0, com o uso de dados para eliminar o cold call
• Crescimento orgânico em social media: conteúdo exibido para 80% de não-seguidores.
• LinkedIn mundial com mais de 70% de tráfego originado no Brasil

Respostas mais ágeis, baseadas em dados

Quando me perguntam se a melhor solução para o marketing é formar um time interno ou procurar uma agência, a minha resposta é: depende do seu orçamento, da estratégia e do resultado que deseja entregar.

Com uma equipe reduzida, alguns profissionais freelancers para atender demandas específicas e ferramentas tecnológicas que nos auxiliam em tarefas repetitivas, destaco 5 ações que realizamos que valem a pena para startar uma operação:

1. Geração de demanda – através da criação de funil de marketing e campanhas ‘AlwaysOn’ – ou seja, mantendo os anúncios sempre ativos em todos os pontos de contato da marca com o público, garantindo uma quantidade mensal de MQLs (Marketing Qualified Lead) para manutenção da força de vendas.
2. Content Marketing – normalmente quando iniciamos uma operação é essencial educar o público a respeito dos conceitos, produtos e particularidades do mercado. Além disso, compartilhar conhecimento sobre um determinado assunto, demonstra autoridade, garante a boa entrada nos canais de comunicação e elimina as objeções que podem ocorrer ao se iniciar estratégias digitais.
3. Assessoria de Imprensa – é extremamente difícil tornar a marca conhecida. Por isso, um dos caminhos mais indicados e estratégicos são os artigos de liderança: opiniões da alta gestão da empresa, divulgada em portais que fazem sentido para a atuação da companhia. Isso ajuda a conferir autoridade e confiança na empresa, o que facilita o acesso a clientes de porte ainda maior.
4. Produção de Vídeos – em 2022, os vídeos responderam por 82% do tráfego da internet, sendo um formato indispensável para quem busca capilaridade para o seu conteúdo. Não por acaso, os vídeos são os materiais mais divulgados pelas redes sociais e possibilitam o envio via whatsapp para a base de vendas… Um hack bacana é utilizar os próprios colaboradores como embaixadores, divulgando os temas relevantes. Hoje em dia, com apenas um celular, 2 spots de luz e uma parede com textura como fundo, é possível produzir vídeos semiprofissionais, que já valem o investimento de mídia paga nas redes.
5. IA, como ChatGPT – pode ser uma aliada na produção de conteúdo, mas, apesar de adiantar muito a pesquisa e fornecer modelos incríveis, ainda é necessário toques pessoais e humanos ao material, principalmente em textos mais aprofundados; boa curadoria das informações, revisão e validação do que for gerado faz toda a diferença.

Eliminando os ruídos para amplificar o impacto

Se hoje a inteligência artificial generativa auxilia na produção de conteúdo na web, a expectativa do Gartner é de que, até 2027, 80% dos profissionais de marketing corporativo precisarão autenticar o conteúdo para combater a desinformação e o material falso.

O avanço no escopo e na sofisticação da desinformação tem causado preocupação em líderes de marketing. Assim como a IA e outras tecnologias contribuem para o problema, também podem fazer parte da solução, especialmente quando complementadas com equipes qualificadas que ouvem, envolvem e escalam os interesses da marca em todo o ecossistema de conteúdo digital.

Até porque é importante não esquecermos que mesmo com toda a evolução tecnológica, as pessoas desejam ser tratadas como pessoas e querem ser reconhecidas e ter suas necessidades atendidas de uma forma personalizada.

Por essa razão, vejo como principal função do marketing criar estratégias e recursos que posicionam bem a marca no mercado, com objetivo de atrair e fidelizar esse consumidor que se torna mais rigoroso no relacionamento.

Porque hoje esse público toma decisões de compra cada vez menos objetivas e previsíveis, e com a evolução de hábitos e comportamentos do próprio ser humano, o novo consumidor, além de se importar com a qualidade do produto ou serviço, leva em consideração também a experiência de compra e sua identificação com a marca.

Sorte a nossa que a tecnologia conquistou seu espaço nas estratégias de marketing corporativo e se, assim como eu, você atua como liderança desse setor em permanente revolução, sabe que esse produto da ciência e da engenharia, que envolve um conjunto de instrumentos, vale o tanto quanto pesa. Afinal, eu quero e preciso enxergar cada vez mais longe. E os dados, sem dúvida, são nossa melhor bússola.