Comunidades da marca: atuação em rede é fundamental para conexão e construção de legado

13 de julho de 2023 - 15h15

“Air, a história por trás do logo” é um filme para quem quer entender um dos maiores cases do marketing que já existiram, porque nasce de uma aspiração de construir uma simbologia para um produto. (Crédito: Reprodução)

Enganado está quem acha que conquista algo sozinho. Se um dia fomos para a escola, é porque alguém levou. Se aprendemos algo na vida, foi observando e ouvindo o que fazer e o que não. Se exploramos talentos e atravessamos portas, foi porque alguém as abriu. “É preciso uma aldeia inteira para educar uma criança”, diz o sábio provérbio africano que traduz o papel da coletividade no desenvolvimento humano. Pode não parecer, mas carregamos em nós toda a comunidade em que vivemos e nos relacionamos.

Assim como a gente, marcas incorporam interações e são influenciadas pelo quanto aprendem com quem se engaja com elas, fora ou dentro das organizações. Mais do que um agente criado para prestar serviços ou oferecer produtos e soluções, marcas são constituídas por relações interpessoais, convicções, causas ou propósitos em comum, refletindo e se reconectando com o espírito do seu tempo. “Empresas são abstrações de pessoas em rede”, como disse o cientista Silvio Meira em seu livro “O que é estratégia?”.

Engajar comunidades ao redor de uma companhia é o maior desafio do marketing em plena transformação. Se cada pessoa é uma rede multifacetada de ideias, perspectivas, preferências, hábitos e comportamentos dinâmicos, a relação entre elas e as marcas também será.

É possível construir um legado mais potente, que vai além de resultados de performance passageiros e impacta pessoas de forma profunda e duradoura. “Air, a história por trás do logo” é um filme para quem quer entender um dos maiores cases do marketing que já existiram, porque nasce de uma aspiração de construir uma simbologia para um produto. A produção aborda não só a genialidade da collab com o novato Michael Jordan, mas também a própria salvação da divisão de basquete da Nike através da criação de uma parceria que redimensiona a comunidade sneaker e revoluciona o mundo dos esportes e da cultura contemporânea.

Todo o processo – o incômodo em fazer diferente e a geração de insights a partir da participação dentro das comunidades que culmina na criação de um ícone – acontece a partir da curiosidade, da postura de evolução rápida e contínua em prol da inovação. Orientada para pessoas, a cultura empresarial da Nike entende que uma rede participa dessa construção e reconhece a diversidade nos próprios indivíduos e na complementaridade de suas necessidades. A narrativa da marca traduz o “Just do it” em constante revisão, sendo o “feito melhor que o perfeito” e buscando sempre o impacto positivo que pode causar em cada individualidade e, consequentemente, na comunidade.

O universo digital hoje permite criar fluxos de contato mensuráveis, unindo e engajando clientes de maneira mais individualizada a partir das suas conversas e interações. Como unidades dessas redes, para perseverarem, marcas não podem acreditar que têm clientes, mas sim uma conexão com eles, por vezes momentânea. Isso significa que o próprio desenvolvimento de produtos seguirá cada vez menos uma abordagem interna, saindo de uma lógica fordista linear, para se disponibilizar a solucionar problemas dos clientes dentro dos ecossistemas de comunidade.

E é isso que o público espera. Segundo o Relatório de Personalização e Engajamento 2023 da MoEngage, 45,9% dos consumidores desejam uma comunicação mais personalizada. Está mais evidente que só atingir um público com publicidades voltadas a resultados de vendas é insuficiente para uma empresa cumprir seu potencial como rede de relações e interligar-se significativamente a suas comunidades.

Como marcas podem encontrar novas maneiras de gerar valor para seu público? Um exemplo foi a campanha digital #MulherQueRepresenta, realizada em celebração ao Dia Internacional da Mulher em 2022, com a participação da Ângela, assistente virtual do Instituto Avon que presta apoio a mulheres em situação de violência através do Whatsapp. A ação contou com vídeo, conteúdos patrocinados, influenciadores e posts protagonizados pela chatbot para divulgação dos serviços oferecidos. Em redes sociais, a campanha chegou a 27 milhões de impressões. Com isso, somente no ano passado, a Ângela recebeu mais de 19 mil solicitações de auxílio e viabilizou mais de 200 encaminhamentos para atendimentos como assistência psicológica e jurídica. Além de atrair o público feminino, a ação apresenta relevância social a longo prazo quando oferece meios para que mulheres possam reivindicar direitos fundamentais, de forma segura, em momentos de vulnerabilidade.

O maior desafio do marketing que se reinventa na era da informação é engatar estímulos de uma conexão baseada em fluxos de contato contínuos, abandonando a ênfase em histórias centradas em promoção de produtos para adotar uma narrativa perene, focada em temas e interesses compartilhados. Nesse cenário, os influenciadores vão abrindo espaço para os articuladores de comunidades e redes, que é onde as marcas devem estar.