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Confiança em alta

Com publicidade brasileira avançando acima da média global, líderes de agências expressam otimismo e projetam manutenção de crescimento para as verbas de mídia e novos negócios aliados à tecnologia


26 de março de 2024 - 14h00

Consolidados os valores de investimento em mídia feitos em 2023 através das maiores agências de publicidade do Brasil, nota-se que o mercado nacional avança em bom ritmo e velocidade acima da média global. Divulgados na semana passada, os números do Cenp-Meios totalizam R$ 23,4 bilhões administrados pelas 336 agências participantes do painel, o que representa alta de 10,4% em relação a 2022.

Uma análise dos últimos cinco anos mostra que o investimento monitorado pelo órgão teve sucessivos crescimentos reais, descontados os percentuais de inflação oficiais de cada período. A única exceção é o ano de 2020, quando o impacto da pandemia derrubou o bolo publicitário em 19%, ante um Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) em alta de 4,5%. No ano seguinte, ocorreu uma ótima recuperação, com o investimento em mídia subindo 39%, bem acima da inflação de 10%. Em 2022, houve grande proximidade entre os dois índices: o mercado cresceu 7,8% e o IPCA 5,8%.

Esse retrospecto valoriza ainda mais o resultado de 2023: descontada a inflação de 4,6% da alta de 10,4% no Cenp-Meios, chega-se a um ganho real de 5,8% — para efeito de comparação, o Produto Interno Bruto (PIB) cresceu 2,9% no ano passado.

Em seis anos, de 2018 a 2023, o investimento em mídia monitorado avançou 41,8%, enquanto a inflação acumulada foi de 37,8% — ou seja, ganho real de 4%. Ressalve-se, aqui, a recomendação de analistas financeiros de cautela em avaliações desse período, dado o efeito pandemia, especialmente no exercício de 2020, o que, para muitos, compromete comparações nesse intervalo da série histórica.

Outro parâmetro interessante é o contraponto entre a realidade brasileira e os dados globais do The Ad Age World’s Largest Advertisers, levantamento anual do investimento em publicidade feito pelos cem maiores anunciantes do mundo. De 2018 a 2022, a soma desses aportes cresceu 19,24%, de US$ 291 bilhões para US$ 347 bilhões. Como os dados de 2023 ainda não estão disponíveis, a comparação correta seria com a alta de 28,41% no Cenp-Meios, no mesmo período de cinco anos.

A análise da divisão do bolo publicitário brasileiro mostra que, provavelmente, o ano de 2023 será o último com a TV Aberta liderando o ranking de meios. Enquanto a líder avançou 4,7%, a Internet correu mais rápido: cresceu 18% e cravou a menor diferença da série histórica. Agora, apenas 1,4 ponto percentual a separam da tomada da dianteira.

Cabe aqui a observação de que há, provavelmente, mais dinheiro destinado à Internet do que à TV Aberta no montante que não passa pelas agências de publicidade participantes do painel do Cenp-Meios — o que já deixaria, há alguns anos, a fatia digital maior. Mesmo assim, a mudança que se avizinha no índice oficial é emblemática.

Lançado em 2018, o Cenp-Meios prepara-se para adicionar mais um indicador importante para o monitoramento dos investimentos em mídia no Brasil. Nas próximas semanas, será divulgada, pela primeira vez, a estimativa de valor para todo o bolo publicitário nacional, calculada a partir da fatia aferida das agências integrantes do painel. É uma boa novidade, que recupera prática do antigo projeto Inter-Meios, criado para monitorar o mercado brasileiro em 1989, mas descontinuado em 2015, e que, embora com outra metodologia, fazia esse exercício de extrapolar a fatia medida para projetar uma estimativa nacional.

Os bons resultados do mercado local em 2023 e o andamento positivo da economia embalam o otimismo dos dirigentes de agências de publicidade em relação ao exercício de 2024. Cerca de 70% classificam como boas ou muito boas as perspectivas para o futuro de seus negócios, de acordo com a pesquisa Visão de Ambiente de Negócios (Vanpro), da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), realizada junto a 309 agências.

A manutenção da rota de crescimento dependerá, entre outros fatores, da habilidade das agências em desenvolver novos negócios aliados à tecnologia. Prova de que estão atentas é a alta no percentual das que trabalham com ferramentas de inteligência artificial, que dobrou de 31% para 64% em um ano.

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