Corpo feminino na propaganda: novos ou velhos tempos?

27 de janeiro de 2017 - 9h11

Foto: Reprodução

Há 12 anos, a Dove tentava mudar o mundo com o lançamento da campanha Real Beleza, onde fazia (e continua fazendo) a proposta genuína de gerar aceitação do corpo feminino, valorizando a diversidade, promovendo autoestima e, principalmente, desobjetificando a relação das curvas femininas com a propaganda.

Vitória? Em termos.

Diariamente, no Clube Superela (rede social onde os participantes, geralmente mulheres, fazem perguntas de forma anônima), lemos tantas dúvidas sobre esse assunto: “Como ser bonita?” “Como ser desejada?” “Como ter a pele perfeita?” “Como ter um corpo perfeito?” “Devo fazer plástica?”, que percebemos o quanto ainda estamos distantes de mostrar a realidade na publicidade – e o quanto isso impacta o dia a dia de meninas e mulheres.

Também pudera, basta uma passada de olho em sites, redes sociais e outros veículos para se impressionar com a quantidade de anúncios que, em vez de valorizar a mulher, a coloca numa posição de questionamento. É só ler alguns “headlines” em volta: “Batom que aumenta os lábios”, “Bumbum durinho em três semanas”, “Conquiste sua barriga negativa”, “Sutiã para aumentar os seios” dentre tantas outras pérolas.

Além disso, podemos dizer que, ainda hoje, 80% das representações femininas na propaganda são fora do padrão real das CNTP – condições normais de temperatura e pressão, né? É um tal de cabelo extremamente brilhante, pele sem nenhuma mancha e peito empinado e barriga lisa que, nossa, não tem autoestima que dê jeito. E olha que estamos falando de um momento onde o feminismo tem sido a grande discussão nas rodas de criação e planejamento das agências.

Então, na boa, não podemos comprar o discurso de que “já existe muita marca mostrando a realidade” ou “propaganda foi feita pra vender e não formar caráter” porque, infelizmente, ainda temos muito exemplos de machismo e sexualização para combater

“Mas todo mundo sabe que publicidade é manipulada!”, você deve estar pensando. Tão péssimo como isso ser um fato em 2017, é a aceitar que, não, as pessoas não dão esse desconto – e é preciso aceitar isso. Até porque é bom lembrar que muitas vezes esse público é de meninas e adolescentes, ou seja: pessoas com um grau de análise não muito aprofundado sobre si, o que resulta em problemas de depressão, dúvidas e muito desconforto na própria pele.

Então, na boa, não podemos comprar o discurso de que “já existe muita marca mostrando a realidade” ou “propaganda foi feita pra vender e não formar caráter” porque, infelizmente, ainda temos muito exemplos de machismo e sexualização para combater. Lembra o início da campanha de Itaipava, em que a Aline Riscado fazia (e ainda faz) o papel da “Verão”? Ela ia e voltava apenas mostrando o corpão, quase sem fala. Hoje, isso já mudou, com um roteiro mais divertido e momentos que valorizam a personagem como pessoa. Bacana.

“Ai, que saco, mas então não se pode mostrar um corpo bonito?”. Olha, não estamos falando que você não pode colocá-lo na sua propaganda, apenas queremos rever a forma como isso é feito. Porque, veja bem, existe uma grande diferença entre usar um corpo para gerar desejo por ele e usar um corpo para gerar desejo pela sua marca. Qual estímulo você efetivamente acaba causando: o do consumo à modelo ou ao seu produto? Para entender o que estamos falando, dá uma googlada “faça sua escolha itaipava” (sim, a marca que a gente parabenizou anteriormente).

Algumas sugestões para fazer bonito:

Não expor parte do corpo feminino de forma sexualizada ou ferir a integridade moral ou física da mulher – aqui, vale pesquisar imagens “Tom Ford 2007 for men”; usar o photoshop com parcimônia, SEMPRE respeitando as formas e características reais da modelo/ personalidade (lembram quando a Meghan Treinor tirou seu próprio clipe do ar em 2016 por excesso de retoques? <3); buscar diversidade entre as personagens da sua campanha, como AVON tem feito com maestria; e, principalmente, não divulgar uma ideia baseada em generalizações (ex: NENHUMA mulher gosta de tal coisa ou SÓ mãe cuida da casa) – alô galera da cerveja e produtos de limpeza!

Tomando esses cuidados, quem sabe, daqui a um tempo, o mundo seja um lugar onde as mulheres estejam apenas preocupadas em ser melhores de verdade, e não apenas “mais magras”, “lindas” e “perfeitas”. Até porque, muito mais legal do que vender algo em cima da insegurança e diminuição de alguém, é empoderar pessoas para que sintam seguras e valorizadas – e ainda levar seu produto pro topo da prateleira junto.