Cotação da atenção derruba bolsa da efetividade

14 de setembro de 2022 - 6h00

(Créditos: Shutterstock)

Se o mercado de comunicação tivesse uma moeda própria, ela seria a “atenção”.
De todos os indicadores de efetividade, ela é a mais importante já que todas as outras derivam dela. Sem ela, todo resultado está comprometido. Acontece que a taxa de câmbio da atenção está nas alturas influenciada por um contexto inevitável. Existem dois principais fatores que tem influenciado nessa valorização.

Uma delas é a diminuição da sua oferta. Mesmo que as pessoas estejam passando diante das telas, a capacidade de se aprofundar nos temas ou de engajar em algo está comprometido. As pessoas estão em um eterno looping zapeando nas mídias sociais
dado a quantidade de oferta de estímulo e do ciclo de recompensa imediata recebido por algum algoritmo já incorporado.
Já pensou o que seu plano de comunicação precisa fazer para tirar alguém do candycrush?

Além disso, a competição pela disponibilidade mental das pessoas cresceu exponencialmente. Na comunicação o concorrente não é só a marca do segmento, mas um creator do tiktok, uma promoção irresistível na blackfriday, um meme que surge de uma casualidade na Copa do Mundo. Alguns negacionistas dizem que a atenção não é tão importante assim e que comunicação tem é que focar no objetivo do negócio e falar de atributo de produto, consideração e conversão. Só precisa combinar com os Russos.

O fato é que uma coisa depende da outra. Sem atenção, não tem meio e fim de funil. Tudo começa com o interesse do consumidor, que na prática é uma pessoa que precisa de um bom motivo para notar algo novo. Entrar na conversa falando de si próprio sem considerar sobre o que as pessoas falam é como ser o chato que deixa de ser convidado para os roles das comunidades.

É negócio das marcas é vender um produto ou serviço, o negócio da comunicação é vender atenção. Com atenção, as marcas vendem seus produtos. É básico e não tão simples, mas a falta de efetividade na maioria dos casos tem a ver com o fato de se desconsiderar isso.

– Quantas campanhas seu sobrinho é capaz de lembrar?
– Quantas marcas são lembradas na compra por causa da comunicação?
– Quantos skips separam a propagando que realmente entretêm?

A atenção é o indicador mais caro para se obter resultado. Só que não é só dinheiro que compra atenção.

Existe uma variável fundamental para a conquista da atenção e ela se chama, criatividade. Ela é a única moeda capaz de se equiparar nessa taxa de conversão. A tal criatividade, atualmente tão subestimada, escorraçada e negligenciada.
A criatividade é a porta de todos os outros resultados. Uma moeda fortemente influenciada pelo contexto, novos formatos e pela tecnologia.

Um modelo de atribuição é só um corpo que precisa ser ocupado por essa faísca que é a alma do negócio. Uma chama que se alimenta desse tal oxigênio.

Todo mundo quer resultado, mas quem tem coragem para isso?

Se uma campanha publicitária não tem esse elemento, ele já falhou. É a forma mais eficiente de perder dinheiro.

Na maioria dos casos, a coragem é um atributo dos loucos. Não na comunicação, afinal só louco gosta de rasgar dinheiro.

Coragem!
Afinal, quem não converte, não se diverte.