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Novas formas de criar e distribuir confiança estão surgindo nas margens de formatos tradicionais — não é mais o endosso da 'celebridade'


25 de julho de 2022 - 15h00

(crédito: PST Vector/shutterstock)

Recentemente diversas marcas lançaram coleções de NFTs (Non-Fungible Tokens), um “certificado” de autenticidade digital que é registrado em uma blockchain e que não pode ser copiado (https://www.meioemensagem.com.br/assuntos/nfts). Além de seu valor como algo colecionável, estes certificados podem liberar o acesso para experiências únicas (como um “ingresso digital”, por exemplo), tornando-se excelentes extensões de produto (https://hbr.org/2022/02/how-your-brand-should-use-nfts). Mas os últimos acontecimentos no mercado de Finanças Descentralizadas, no qual o Bitcoin e outras moedas virtuais são apenas a ponta do iceberg, trazem algumas lições para a construção de marcas interessadas nestas tecnologias, enquanto reforçam alguns princípios consagrados sobre como trabalhar seus atributos em momentos de crise, independentemente do meio ¹.

Depois de atingir um volume próximo de US$ 3 trilhões no final do ano passado, em poucas semanas o mercado de moedas virtuais perdeu quase 65% deste valor (US$ 2 trilhões), mostrando a velocidade com que as preferências podem mudar dentro do ambiente digital. Isso se deve em parte à redução da “fricção”, que é o nome que os economistas dão para as etapas do processo de aquisição de um bem ou serviço. Mas, no meu entender, tão interessante quanto esta redução no valor foi a rapidez com que ele foi construído: o paper que conceitualizou este mercado “do zero” é do final de 2008 (https://bitcoin.org/bitcoin.pdf), no meio da crise das hipotecas dos EUA.

Pouco mais de dez anos depois, um em cada seis americanos já tinha investido ou usado alguma moeda virtual (https://www.pewresearch.org/fact-tank/2021/11/11/16-of-americans-say-they-have-ever-invested-in-traded-or-used-cryptocurrency/). Em um sentido mais amplo, o que este movimento indica é que a percepção de facilidade de uso e valor de troca (e não necessariamente o entendimento sobre como este uso é possível) é um fator importante na adoção de uma marca que queira explorar este ambiente.

Parte deste crescimento pode ser explicado pela falta de opções atraentes de investimento no mercado internacional (foram quase dez anos de juros negativos ou próximos de zero), mas também pela crença de que a tecnologia é capaz de criar confiança na mesma proporção em que sociedades e governos (entidades coletivas) estão perdendo esta capacidade. Este é um aprendizado importante para o marketing do século XXI: novas formas de criar e distribuir confiança estão surgindo nas margens de formatos tradicionais – não é mais o endosso da “celebridade”, mas sim os comentários de diversos “influencers” que pesam na decisão de compra. Isso é particularmente importante se seu público é mais jovem: a proporção de usuários de criptomoedas entre os americanos com idade de 18 a 29 anos é o dobro da média da população. Pode ser que as NFTs de marcas sigam o mesmo caminho.

Mas da mesma forma que a criação da confiança pode ser “acelerada” pela tecnologia, sua destruição também acontece na mesma velocidade. O primeiro sinal mais grave neste mercado aconteceu entre 8 e 13 de maio, quando a Terra, uma criptomoeda “estável” (assim denominada por estar supostamente lastreada em moedas emitidas por Bancos Centrais, como o dólar e o euro), viu sua “paridade” cair de 1:1 em relação ao dólar para menos de 20 cents por dólar (https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-05-19/luna-terra-collapse-reveal-crypto-price-volatility). O resultado foi um “colapso” estimado em US$ 65 bilhões em 5 dias – é bom lembrar que estes mercados operam 24hs, sábados e domingos inclusive. Episódios envolvendo outras redes de moedas levaram a questionamentos sobre a própria viabilidade dos mercados (meu palpite é que estamos apenas no início de um longo processo até que chegarmos a um meio termo entre uma regulação estatal tradicional e a completa ausência dela, como aconteceu até agora).

Um aprendizado fundamental destes dias turbulentos foi que a redes de moedas que tinham capacidade de se comunicar de forma rápida e transparente, que conseguiram mobilizar recursos ou depoimentos de figuras importantes no segmento conseguiram se recuperar (parcialmente) e, provavelmente, vão sobreviver. Mas aquelas que não se posicionaram ou tiveram um discurso opaco valem hoje uma fração do que valiam, quando simplesmente não fecharam as portas (e seus responsáveis desapareceram). A capacidade das redes de amplificar e distribuir boatos é algo com que seu departamento de Comunicação precisa estar pronto para lidar.

Não vai demorar muito para problemas no valor das NFTs (que sim, podem ser comercializadas também através de diversos mercados) atingirem alguma marca que as tenha emitido. Obviamente, não sei qual será o problema específico (uma manipulação de valor, uma brecha na segurança, uma cópia perfeita, etc) mas uma lição que fica para as marcas que estão se aventurando neste espaço é ter velocidade de reação (alô turma do Jurídico!) e acima de tudo transparência com seus consumidores, que neste estágio, além de fãs da marca também são early adopters destas tecnologias e entendem que algumas coisas possam dar errado, mas que não admitem uma quebra de confiança representada por uma mentira ou “enrolação”.

Claro, você pode achar tudo isso muito complicado ou simplesmente uma perda de tempo que vai dar em nada. Entendo que você não aposte todas suas fichas na ideia de uma “criptomarca”. Mas elas podem ser uma boa porta de entrada para o mundo da Economia das Redes – neste momento o gasto ainda não é elevado. Aprecie com moderação.

¹ Disclaimer: eu não invisto diretamente neste mercado por causa do tipo de alocação de portfólio que alguém próximo dos 60 anos precisa fazer (mais conservador). Tenho uma posição inferior a um salário mínimo em um fundo (ETF) de criptomoedas apenas para acompanhar de perto o funcionamento desta tecnologia. 

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