Cultura domina a estratégia

8 de novembro de 2018 - 11h37

Marcas como Nike e Apple apoiam a (RED), iniciativa que combate a disseminação da AIDS (Crédito: reprodução/Facebook)

Cultura come estratégia no café-da-manhã (ou seria no almoço?). Assim disse Peter Drucker em mais uma frase célebre atribuída ao guru. Independente do cardápio, o importante é que o sucesso de longo-prazo de uma empresa depende de uma cultura corporativa que seja viva e em constante evolução. Cultura é o ambiente no qual a estratégia de uma marca se desenvolve ou morre.

A cultura empresarial determina valores que têm que ser vividos todo dia. Estes valores contagiam os seus colaboradores que garantem a constante evolução e perpetuação da sua cultura. O desejo de viver em um mundo melhor, mais humanizado e ligado às causas sociais se tornou uma tendência crescente. Isso acontece porque existe um sentimento de urgência de nos conectarmos às empresas e marcas que causam algum tipo de impacto positivo no mundo, resultado de boas ações, com intenções sinceras e que genuinamente sejam capazes de ajudar ao próximo. Trabalhar e consumir com propósito está na agenda do mercado.

Para comprovar isso, a Salesforce realizou uma pesquisa em parceria com o The Economist Group com resultados impressionantes. Entre os consumidores entrevistados, 79% preferem adquirir produtos de empresas que trabalham com propósitos sociais, e 72% disseram ter orgulho de serem clientes de uma companhia com esse perfil. Comerciais que sensibilizam seus potenciais compradores são efetivos ao gerar emoções positivas para uma marca, mas nada é mais significante que comprovar o apoio e as realização de ações em prol de uma causa social.

Essas causas podem ser consideradas um novo fundamento do marketing. Vários líderes da área de comunicação estão concentrados em revisar suas estratégias e começar – ou mesmo fortalecer – o “marketing orientado às causas”. Estes executivos em empresas de todos os portes são duas vezes mais propensos a apoiar iniciativas aspiracionais e com impacto social. E o motivo é simples: os clientes anseiam por isso.

As origens do marketing de causa estão relacionadas a criação do conceito de responsabilidade social corporativa, que começou a ganhar força na década de 1970. Desde então diversas empresas vêm se preocupando em doar parte de seu tempo e dinheiro às grandes causas do mundo contemporâneo. Um dos melhores exemplos é a RED, organização sem fins lucrativos criada pelo ativista e vocalista da banda U2, Bono Vox, com o objetivo de erradicar a AIDS no mundo, e que tem entre seus parceiros gigantes como Apple, Nike e Salesforce. O objetivo da entidade é incentivar o filantropismo na forma de doações financeiras e envolver as pessoas que doam o próprio tempo para construir uma plataforma tecnológica, capaz de prevenir, conscientizar e combater a contaminação por meio do vírus do HIV.

De nada adianta, no entanto, aplicar esses esforços na criação de ações sociais e carregá-las como uma bandeira de sua empresa se o processo não for sustentável ou não fizer parte da cultura. Um marketing de causa só é bem-sucedido se estiver no DNA da empresa, se estiver enraizada na cultura organizacional dos colaboradores e no ecossistema, incluindo clientes e parceiros. Assim, a atitude da empresa e seus colaboradores impacta de forma positiva o entorno.

Assim como o sucesso do cliente deve ser um mantra e uma prática diária para a superação de metas comerciais, deve-se agir para que o papel dos negócios seja criar um mundo melhor. As empresas que colocam a necessidade de formar uma sociedade melhor como parte central de seus negócios conquistam, por tabela, um melhor engajamento dos seus clientes.

*Créditos da foto no topo: FangXiaNuo/iStock