De custo a investimento

28 de setembro de 2023 - 14h00

Orçamentos de comunicação corporativa variam significativamente. E nem sempre é fácil conquistar o valor desejado. Os fatores que influenciam no quanto se terá, são o porte da empresa, sua estratégia e a capacidade de demonstrar retorno. Por exemplo, companhias ainda amadurecendo produtos e clientes investem pouco em comunicação. Já as mais estabelecidas tendem a estruturas mais robustas.

Mas independente de natureza e momento, toda marca possui interlocutores-chave e mensagens estratégicas a transmitir. Para cada novo plano, algum orçamento de comunicação será definido. Ao longo dos anos, fui juntando dicas que me ajudam nesse desafio, compartilho-as aqui.

Como pedir o orçamento

Se a comunicação quer ser estratégica, precisa falar a “língua dos negócios”. Orçamentos são a dimensão financeira de planos. Assim, a partir do plano estratégico, cada área propõe suas ações. Depois de orçar os custos decorrentes, portanto, chega o difícil momento de convencer a liderança executiva sobre a importância do valor solicitado.

A alta gestão trabalha com números porque na sua linguagem eles tangibilizam evidências. Só que definir os indicadores estratégicos de comunicação não é tão simples. Primeiro, porque além de encontrar métricas relevantes, é preciso pactuá-las em nível executivo como sendo representativas dos objetivos. Se quero me tornar mais conhecido, a métrica pode ser o impacto positivo na mídia. Se preciso ser mais lembrado que meus concorrentes, usarei a exposição deles em comparação à minha.

Há ainda a complexidade de monitorar os resultados, correlacionando-os às verbas alocadas. No ambiente digital existem muitas formas de medição. Mas para que os números sejam precisos e confiáveis, é necessário investir em tecnologia, o que soma no orçamento também. O segredo é mostrar que não há nada que contribua mais com a eficiência do investimento do que ser capaz de identificar rapidamente os resultados diretos que ele traz.

Quanto pedir e onde investir

O ideal é que a comunicação seja convidada a planejar antes que o limite orçamentário seja estabelecido. O gestor deve pedir seu valor e tangibilizar o potencial retorno de cada ação proposta, contando com o potencial do time para propor boas ideias.

Porém, quanto mais inovadora for uma ideia, menor será a segurança sobre ela. Nesse caso, recomendo a cultura ágil, com sua aprendizagem validada. Isto é, entender as sugestões como hipóteses e identificar formas simples de testar sua eficácia. A partir daí, aumenta-se o investimento gradativamente apenas no que os testes revelarem promissor. Já para as hipóteses não confirmadas, é interromper as ações ou corrigir sua rota.

Como demonstrar o retorno

Existem duas formas de a comunicação demonstrar o retorno financeiro. A primeira agrada aos executivos porque permite calcular bem o retorno sobre o investimento (ROI), mas é mais difícil de executar: isola-se uma ação por um período e, depois, se compara os resultados (de vendas, por exemplo), antes e depois dela. A outra forma é a tradicional equivalência publicitária, “precificando” resultados de mídia conquistada com base em valores proporcionais de mídia paga. Não é ROI, mas serve como argumento de eficiência no uso dos recursos.

Mas há também uma forma qualitativa de demonstrar o retorno. É com base na meta traçada. Se está bem pactuado que uma métrica representa um objetivo, seu percentual de atingimento já é o retorno obtido. Será positivo se atingiu a meta ou se custou menos. Também é recomendado olhar para o número atingido e comparar com o passado, para ver se houve melhora; ou com o concorrente, para ver se houve ganho relativo.

O legal é que o benefício de medir não para por aí. Mesmo quando o resultado fica aquém, há outros usos possíveis. Serve de aprendizado para o futuro, claro, mas, principalmente, pode ser usado como justificativa para um aumento no orçamento do ciclo seguinte.

São ações pequenas, mas que, feitas estrategicamente, ajudam a demonstrar que o seu orçamento de comunicação é muito mais do que custo. É um investimento, e fundamental para que a estratégia atinja os resultados esperados.