Desafio da autenticidade

1 de novembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Artem Podrez/Pexels)

Influenciar opiniões, decisões e comportamentos é o que move o marketing desde sempre. Exercido por emissores pulverizados pelos ambientes desregrados das redes sociais, o poder de influência impacta de forma relativamente nova a sociedade em diversos segmentos. Na esfera política, os últimos meses foram de intensa atividade na tentativa de persuadir eleitores, com ampla circulação de informações falsas — mentiras sempre foram armas em períodos eleitorais, mas nunca tão rápidas e numerosas como agora. No jogo de rejeições do segundo turno, no qual a desqualificação do oponente foi uma das táticas principais, os ingredientes usados na salada da desinformação foram do nonsense ao amedrontamento.

A amplitude no alcance e a facilidade no acesso, garantidas pelo mobile, suportam o avanço de redes como o TikTok, usado pela primeira vez em uma eleição presidencial brasileira. As marcas chegaram antes dos candidatos e têm aumentado sua presença. Pesquisa do CreatorIQ, cujos highlights foram divulgados na semana passada, nos EUA, mostra que mais da metade (52%) das campanhas rastreadas em agosto pelo levantamento, que trabalha com mais de 800 marcas, incluíram ativações de influenciadores no TikTok — aumento de 31% em relação ao mesmo mês do ano anterior. Além disso, o volume de postagens patrocinadas aumentou 76% no período de setembro de 2021 a agosto de 2022, na comparação com os doze meses anteriores.

Seu crescimento como ambiente de marketing de influência impulsiona a presença do TikTok no planejamento das campanhas, o que impõe a anunciantes e agências o desafio da autenticidade, cobrada pela audiência e pelo algoritmo que movimentam o ambiente. A repórter Carolina Huertas retrata, nas páginas 20 e 22, o processo adaptativo à nova maneira de criar e interagir, pré-requisito fundamental para não causar estranheza e, mais do que isso, estabelecer uma conexão empática com o público naqueles poucos segundos de exposição aos olhares fugazes da audiência.

A adesão das marcas depende de decisões dos líderes de marketing, que, no trato com as redes sociais, ganharam novas atribuições. Os CMOs são, hoje, não apenas indutores do marketing de influência, mas, em casos crescentes, também protagonistas das estratégias de presença e engajamento de suas marcas e empresas.

No âmbito de serem a principal instância decisora do destino das verbas que serão alocadas a creators e influencers, a mais recente onda do Painel Marketing Trends dá mais luz ao ímpeto atual: 43% dos 70 CMOs e decisores de marketing entrevistados pela pesquisa, realizada por Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media, concordam totalmente com a afirmação de que o investimento em influenciadores já é considerado aporte estratégico na comunicação e marketing de suas empresas. A concordância parcial soma 30% da mostra, deixando neutros e discordantes na minoria de 27%.

A maior parte dos entrevistados desenvolve ações de marketing de influência em conjunto com agências de publicidade (31,4%) ou agências especializadas em influencers (28,6%). Os que optam por fazer tudo dentro de casa são minoria (17,1%), e os que delegam todo o trabalho a agências de publicidade (14,3%) ou especializadas em marketing de influência (7,1%) somam 21,4%.

No que se refere aos CMOs e outros executivos se portarem diretamente como influenciadores em prol das marcas nas quais atuam, a prática ganha contornos cada vez mais estruturados e gera valor para as empresas. É o que mostra a reportagem das páginas 46 a 50, que encerra a temporada 2022 do projeto especial Creators & Influencers. Neste e nos quatro capítulos anteriores, o conteúdo abordou a profissionalização dos influencers e seu envolvimento com marcas, o desenvolvimento de métricas que possibilitam a comprovação do resultado de seu trabalho, a importância da atividade para a economia criativa e o empreendedorismo dos que partiram para a abertura de agências próprias. O especial se completa com uma série de cinco episódios em vídeo, que abordam as peculiaridades da criação para cada uma das plataformas mais usadas, e com o site creatorsinfluencers. meioemensagem.com.br, que consolida todo o conteúdo desse especial.