Do e-commerce para o social commerce

10 de janeiro de 2019 - 6h16

Estamos avançando rapidamente para a conclusão do primeiro quarto do século 21. Mais do que nunca, as marcas se relacionam incessantemente com seus clientes. Mas seria exagero afirmar que, ao contrário do século passado, se as marcas continuarem a tratar seus consumidores (e até admiradores) somente no nível one on one, elas podem correr sérios riscos? Acredito que não.

Apesar de hiperconectados, os consumidores ainda privilegiam o diálogo com comunidades (Crédito: Daniele Riggi/Unsplash)

O ser humano não nasceu para viver sozinho. Está na sua essência se relacionar, criar afinidades, compartilhar ideias e opiniões — desde a sua infância até a vida adulta. Está em seu DNA a vivência em comunidade. Porém, a sociedade da informação e a popularização das redes sociais criaram o ambiente propício para o ‘boom’ do relacionamento ativo e participativo. Por meio da comunicação virtual, as pessoas estabelecem laços de proximidade que vão além do espaço físico-geográfico.

Para as empresas, vale o mesmo. Se relacionar significa aparecer, ser vista. O que, com uma estratégia acertada para esse relacionamento, representa lucro, ganhos financeiros tangíveis e intangíveis. A chamada ‘transformação digital’, que anda a passos largos no Brasil e no mundo, colocou desafios maiores para as organizações em relação às suas marcas, produtos, públicos. E as redes sociais definitivamente mudaram de uma vez por todas a relação entre marcas e consumidores.

Em um mundo hiperconectado, consumidores também são hiperconectados. Em vez de procurar de forma específica por avaliações e opiniões a respeito de uma empresa, uma marca ou um produto, a geração Z — nascida e acostumada com um universo de colaboração e de compartilhamento — busca referências em outros compradores e redes de relacionamento. Voltamos novamente às ‘comunidades’.

Incontáveis e implacáveis, elas têm o poder de decretar o sucesso e — mais perigosamente ainda — o fracasso de uma companhia, marca e produto. Podem representar vendas, retenção, defesa. Por isso, a interação com essas comunidades deve ser mais do que privilegiada. E o diálogo, transparente desde o princípio. Quem não cria uma ligação profunda com as comunidades que movem mercados, corre sério risco de hoje ser atacado e amanhã, esquecido.

Por outro lado, existem inúmeras oportunidades para quem abraça a causa e se conecta à essa audiência extremamente qualificada. Cada vez mais poderosas, as comunidades estão no centro de uma segunda transformação em andamento, ainda tímida lá fora, principalmente na América do Norte, e que deve se consolidar no Brasil somente daqui a dois ou três anos: a evolução do e-commerce para o social commerce e a monetização dessas comunidades. O que certamente, em um espaço de tempo de médio e longo prazos, vai cair como uma bomba e representar uma mudança brusca nas estratégias de CMOs e times de marketing.

Hoje, Google, Facebook e Amazon já estão se posicionando neste sentido e precisamos olhar atentamente para isso. Agem de forma ainda “low profile”, mas coordenados em uma mesma direção. Ao conectarmos os pontos, o cenário é surpreendente: fluxo de dinheiro para o comércio em canais sociais. Vejamos:

– O Facebook testa ainda quieto os “grupos de assinatura”, um novo modelo de grupos que permite a cobrança pela participação.

– O Instagram testa a integração de cartão de crédito em seu aplicativo, no caminho do que a chinesa WeChat conseguiu no Oriente — um feito que transformou até como pedintes na rua pedem esmola, acredite, por QR Code. Sem falar de uma sequência de novas formas de comércio pelas fotos e “stories” do Instagram.

– O Google, por meio do YouTube, lança diversas formas de comércios dos criadores de conteúdo para usa base de fãs. Isso inclui o channel membership para canais com mais de cem mil inscritos, o que permitirá aos usuários terem acesso a conteúdo exclusivo por uma pequena assinatura mensal; o Superchat que, por alguns dólares, permite ingresso a um grupo restrito de fãs conversar com seu ídolo; e, ainda, uma vitrine de “souvenirs” do canal, que se obtiver lucro de US$ 1 com cada fã de um canal representará bilhões na mesa.

– A Amazon não fica de fora. E segue com dois modelos interessantes. Recentemente, revelou o Merch Collab, sua nova plataforma de licenciamento que permite às marcas cocriarem com uma comunidade de designers, fabricantes e criadores de conteúdo e venderem para a rede global de 300 milhões de consumidores. E, com a aquisição do Twitch, principal plataforma de streaming de partidas de eSports, cria mecanismos poderosos de rentabilização da comunidade de gamers.  Um exemplo é o chamado “Ninja”, campeão de Fortnite, um dos principais jogos estilo Battle Royale atualmente, que, pasmem, fatura US$ 500 mil por mês em doações. E metade desta receita provém de pagamentos via Amazon Prime.

– Até os marketplaces passam por evoluções, em modelos de negócio que adicionam elementos das plataformas sociais para estimular negócios em comunidades com agentes diversos se relacionando, em um formato muito mais amplo que somente os lados vendedor e comprador. Estes novos modelos, chamados “market networks”, têm como exemplo de sucesso empresas como Honeybook e Angel Lists.

Estamos assistindo à criação de um movimento que nem executivos, nem mercado, nem imprensa ainda se atentaram totalmente: a estruturação de um modelo de monetização de comunidades que tende a injetar dinheiro em quem realmente domina esse ambiente. E esse novo social commerce tende, em poucos anos, a absorver esse investimento que normalmente as organizações destinariam a outras fontes de mídia para o e-commerce tradicional.

Ao apontar essa tendência, estamos observando uma evolução importante não só em vendas e e-commerce, mas também no mindset em marketing. A noção de target e “mira” em audiências (macro ou micro segmentadas) perde eficiência. Ganham as marcas que engajam suas comunidades e são autenticamente ‘aceitas’ ou ‘convidadas’ por elas. E é aí que CMOs e lideranças devem repensar seu modelo mental e fazer uma série de considerações sobre suas agendas futuras.

Será que estou preparado para receber essa comunidade na minha empresa? Tenho os canais de escuta corretos para dialogar de forma transparente e aceitar críticas e sugestões? Estou armado em tecnologias que permitem escalar a quantidade de interações necessárias e antecipar questões cruciais de impacto direto aos negócios? O comitê de altos executivos está alinhado e disposto para referendar uma conversa baseada em liberdade e legalidade? Será que vou ser capaz de fazer com que essa comunidade crie por mim, o que significa receita espontânea? São tais perguntas que devem passar pela cabeça dos executivos nessa nova ‘ordem’.

E quem irá mobilizar essas comunidades? Uma discussão extremamente importante reside na ‘gestão estratégica de comunidades’ e o papel do ‘community manager’. É preciso entender que não se trata simplesmente de administrar uma página no Facebook ou responder comentários. Envolve uma estratégia ampla, de curto, médio e longo prazos. Com o poder de recomendação nas mãos desses grupos de usuários, criadores e influenciadores extremamente voláteis, é preciso estar preparado para lidar com essa nova dinâmica de relacionamento. Avaliar estratégias de negócio em termos de processos, produtos, pricing, go to market. Prever possíveis erros e acertos e as devidas consequências.

Não estamos falando aqui da morte do e-commerce, mas sim de uma evolução. Uma simbiose, um novo modelo que une e-commerce e redes sociais, onde marcas e organizações terão que entender a importância e interagir não apenas com influenciadores e criadores, mas com os organizadores e governadores dessa rede. São essas comunidades que deterão o investimento e a incrível capacidade de movimentar o dinheiro online. Prepare-se para essa nova gestão.