Do fim da era dos cookies ao Metaverso, qual o futuro da publicidade digital?

24 de janeiro de 2023 - 10h00

(Crédito: Shutterstock)

Os últimos anos foram marcados por grandes desafios, incertezas e aprendizados, mas – por outro lado – também tivemos avanços significativos no cenário digital. Iniciamos 2023 ainda de maneira desafiadora, diante de um cenário de guerra na Ucrânia, dúvidas sobre o fim da pandemia na China, e o crescimento de movimentos anti-democráticos em diversos locais do mundo. Na América Latina, a tensão política é evidenciada pelos fatos ocorridos nas primeiras semanas do ano no Brasil e Peru e, claro, pelas dúvidas que são sempre mais evidentes no início de qualquer governo que não seja a continuidade do anterior, como é o caso dos brasileiros. Porém, acredito que essa fase trará – às empresas de publicidade digital – mais compartilhamentos para o digital, com foco especial em modelagem de desempenho e atribuição – uma grande oportunidade para o setor de publicidade da América Latina, que ainda é pouco explorado.

As marcas se tornaram, nos últimos cinco anos, mais experientes no gerenciamento de dados. E 2022 não foi exceção, porém, ainda assim, acredito que há muito “barulho” no mercado e pouco conhecimento genuíno. Percebo que termos como IA (Inteligência Artificial), CDP (Customer Data Platform) ou cookieless (fim de cookies de terceiros) ainda não são realmente bem explorados. A maior mudança que vejo é a de que, finalmente, as marcas estão investindo para tornar seus recursos de dados globais, algo que até pouco tempo era realidade apenas nos EUA ou Reino Unido e agora está vindo com força total para a região.

Inteligência Artificial

Em relação à IA, há um mindset de algo visível e ultra high tech, como nos filmes de ficção científica ou de super-heróis, mas a realidade é que na publicidade programática a tecnologia está no centro desde o início, por trás dos olhos dos consumidores. A cada ano que passa, a IA se torna melhor e mais forte, com incríveis avanços, como, por exemplo, com Open IA e o lançamento em beta do ChatGPT, que vai transformar a forma como interagimos com os computadores e acessamos as informações.

A IA tem muita fome de dados, por isso, antes de qualquer trabalho adicional em usá-la para entender os clientes, é preciso haver avanços no seu uso, de maneira a priorizar a privacidade, sem causar vieses ou loops de feedback. Fato é que a IA veio para ficar e seu papel na publicidade será cada vez mais central e disruptivo.

Fim dos cookies de terceiros

O ponto crucial e, que envolve a discussão sobre o fim dos cookies, é a LGPD, legislação sobre privacidade e segurança de dados brasileira. Ainda há muitos desafios para resolver, especialmente em torno de controle e fiscalização, bem como um conhecimento profundo sobre publicidade programática.

Um mecanismo de controle e fiscalização pouco claro para a nossa indústria deixa todos desconfortáveis e dá espaço para empresas imprudentes obterem alguma vantagem no curto prazo. O lado bom é que o Brasil, além de ser pioneiro, lidera o processo na região latino-americana.

O desafio para o marketing digital com o fim dos cookies de terceiros é, em essência, sobre especificidade e acionabilidade. Menos dados das marcas estarão vinculados aos consumidores e serão menos acionáveis, independentemente de esses dados serem próprios (1st party) ou adquiridos (Second/Third parties).

As empresas até podem torná-los mais específicos, reunindo mais dados de terceiros em seus sites ou formulários, criando salas limpas com seus varejistas e fornecedores, porém, ao final, as marcas terão de encontrar novas tecnologias para que seus dados sejam acionáveis e, portanto, úteis.

De toda maneira, os dados para publicidade devem ter valor, ser específicos e acionáveis. Isto é, precisam trazer algo valioso para as metas de negócios, com informações sobre consumidores ou usuários específicos, além de nos permitir agir sobre isso.

Quando realmente colocamos o consumidor e ou usuário no centro das estratégias e usamos corretamente os dados coletados, ele passa a ser beneficiado tanto por receber anúncios que de fato sejam relevantes, como permitindo o financiamento, via publicidade digital, de mais conteúdos gratuitos, sejam esses de entretenimento, jornalísticos, informativos, etc.

No mundo ideal, acredito que o acesso gratuito a conteúdo de qualidade seja o maior benefício que a publicidade digital poderia oferecer para a sociedade e seus indivíduos, pois o que é perceptível aos consumidores acaba refletindo em maior admiração e melhor relacionamento com as marcas. Como otimista que sou, gostaria de ver as bolhas estourarem e os ciclos de feedback pararem. Porém, o realista diz que é improvável que isso aconteça, já que os incentivos não existem. De qualquer forma, precisamos nos concentrar em como tornar essa relação melhor.

Digamos que eu esteja em uma bolha e o conteúdo de uma fonte que, normalmente, eu não visitaria aparecesse em meu feed. Se essa fonte exigir uma assinatura para acessá-la, qual a probabilidade de eu fazer isso? O conteúdo suportado por publicidade, quando bem feito, é o melhor equalizador, pois fornece acesso a ideias de forma gratuita.

CTV/CDN/TV Box

A publicidade digital está em um momento de grande expansão. Veja o mercado de CTV, por exemplo. Segundo estudo da Pixalate, em 2022, o investimento em mídia na TV conectada cresceu 557% só na América Latina. Isso mostra que a CTV adicionará mais gastos líquidos, com novos anúncios, e sem fuga de investimento da TV linear.

Aliás, a TV linear está se tornando mais endereçável por meio de uma melhor tecnologia de CDN (Content Delivery Network) e TV box, o que significa que, com sorte, toda a publicidade de TV será comprada por meio de plataformas programáticas.

Retail Media

O fato mais quente hoje no mercado é, sem dúvida, a mídia de varejo, ou Retail Media. Os anos de 2020 e 2021 impulsionaram o comércio eletrônico em, pelo menos, cinco anos e os varejistas investiram pesado para atualizar seus sites e aplicativos. Isso incluiu investir na criação ou parcerias com plataformas e anúncios de primeira linha, como a CitrusAD powered by Epsilon, que permite vender posicionamentos de produtos promovidos em seus resultados de pesquisa, banners e muito mais. Para as marcas é uma oportunidade de promover seus produtos aos usuários a caminho da compra.

Mas, tudo isso é o que chamamos de mídia in loco. Acredito que o próximo passo será o que chamamos de mídia de varejo off-site, que usa as compras anteriores do consumidor para aumentar a conscientização e a intenção de marcas e produtos na web aberta, bem antes de eles estarem prontos para comprar. Ao explorar off-site e on-site em uma estratégia, as marcas podem direcionar o tráfego para o site do varejista, com seu produto em destaque e, em seguida, garantir que o encontrem quando os usuários acessarem as lojas. Trata-se de um loop autoaplicável.

Metaverso

Como uma pessoa que entra no Metaverso vez ou outra, com meus óculos, posso dizer que o futuro se apresenta de várias maneiras. Independente se a versão final será VR (realidade virtual) ou AR (realidade aumentada), certamente desempenhará um grande papel na forma como as pessoas consumirão ou compartilharão conteúdos entre si. De qualquer maneira, onde quer que haja pessoas, haverá publicidade. Creio que ainda estamos longe, mas, é interessante começar a aprender mais sobre o Metaverso antes que ele nos domine.

Por fim, não há dúvidas de que a publicidade e a experiência do usuário em sua trajetória de consumo nunca estiveram tão interconectadas com as diversas tecnologias que temos hoje. E o mundo continuará avançando e provocando mudanças em nossas vidas. Portanto, as empresas que quiserem sobreviver, deverão estar atentas às inovações para acompanhar as mudanças que ainda virão, pois quando se trata de tecnologia e publicidade, o “céu é o limite”, mas o foco deve ser totalmente nas pessoas, nada além disso.