Em tempos de resiliência financeira, a reputação precisa ser data driven

29 de fevereiro de 2024 - 6h00

Estarmos atentos às mudanças de priorização dos investimentos dos grandes players internacionais e do meio empresarial é questão de sobrevivência para gestores de reputação e para aqueles que pretendem manter relevância das suas atividades num mundo em constante transformação.

Movimentos recentes da BlackRock, uma das maiores operadoras de investimentos do mundo, deu o que falar no mundo corporativo. Mesmo no contexto de emergência climática, há um novo direcionamento dos critérios de avaliação de investimentos, priorizando a resiliência financeira em detrimento aos indicadores ESG. Será o fim da era das três siglas? Certamente não, mas mudanças profundas estão por vir nas grandes corporações, em especial na definição de novos indicadores e resultados de sustentabilidade.

Importante entender o contexto. Sob o risco de serem taxadas de fazer greenwashing, por não terem dados tangíveis que comprovem atuar verdadeiramente de maneira consciente e sustentável, as empresas estão sendo impulsionadas a um novo movimento, o green hushing, ou seja, silenciar sobre suas metas de sustentabilidade, responsabilidade social e governança corporativa. O grande desafio é como a estratégia e os resultados vão equilibrar resiliência financeira e propósito.

E isso também traz grandes impactos para o mercado de comunicação corporativa, cuja relevância precisa ir muito além da comunicação, do conteúdo e dos relacionamentos. Em tempos de permacrise, é demandado pelo C-level que o gestor de reputação passe a assumir o papel de consultor de negócios. Essa é a nova fronteira de potência das agências, com papel central na redefinição da forma de gerar valor, adaptando-se às mudanças e impulsionando a confiança, a sustentabilidade e o sucesso financeiro das organizações.

Entender em profundidade o negócio do cliente, os seus públicos e sua estratégia são indispensáveis, mas o gestor de reputação só consegue assumir esse protagonismo a partir de uma abordagem data-driven, sabendo construir novos indicadores que conectem a reputação aos os objetivos do negócio, com dados cruzados e que não abandonem a agenda ESG, mas sim aprimorem a governança de gestão em ambas as frentes. Mensurar alcance, visibilidade e engajamento não são mais suficientes. Não basta medir o esforço, mas o resultado.

E não para por aí, é preciso ir além do CEO e compreender as prioridades dos CFOs e dos conselhos de administração em busca da resiliência financeira, atuando de forma consultiva a não permitir o desalinhamento com a pauta de sustentabilidade e os princípios ESG.

Levantamento do Global Board Risk Survey, da EY, revela que dois terços dos Conselhos de Administração acreditam na necessidade de sustentabilidade ambiental para garantir a resiliência corporativa. Por aqui, o “Panorama 2024” da Ancham Brasil detectou que entre as tendências que mais vão impactar os negócios em 2024, Inteligência Artificial e ESG estão no topo da lista. 51% dos executivos entrevistados ressaltam a necessidade de implantação de medidas que promovam melhorias ao meio ambiente, no aspecto social e na governança das empresas.

A inserção da comunicação na mesa de quem toma decisões vai além da operação. Requer uma mudança no desenho organizacional, posicionando o PR como um parceiro estratégico no topo da hierarquia. Essa presença assegura que a comunicação seja considerada força motriz que permeia todas as facetas da empresa.

A transformação empresarial rumo à resiliência financeira e sustentabilidade ESG exige também uma abordagem integrada. O profissional de PR, posicionado estrategicamente e atuando como agente transformador, não apenas comunica, mas impulsiona essa mudança. Sua atuação preventiva, alinhada aos valores organizacionais, é a essência de uma comunicação eficaz, consolidando a empresa como líder em inovação, responsabilidade e resiliência nos negócios do século 21.

Em síntese, o profissional de PR assume uma relevância sem precedentes, exigindo uma revisão profunda na forma de gerar valor. Na era da consultoria de negócios, torna-se claro que o PR é um território de potência vital, desempenhando um papel estratégico na construção de reputações tangíveis, alinhadas às demandas contemporâneas e aos desafios complexos que o mundo corporativo enfrenta.