Esqueça design thinking e comece a pensar em design for X

31 de julho de 2018 - 10h47

Crédito: Sorbetto/iStock

Agilidade é a nova palavra de ordem. Basta prestar atenção nas startups, que funcionam no formato de pequenos grupos de trabalho (squads). Ou nos negócios que crescem rapidamente, chamados de scaleups, graças ao uso da tecnologia para agilizar e sincronizar processos. A implementação de operações mais horizontais está na pauta do dia porque velocidade e capacidade de trabalhar em várias frentes ao mesmo tempo são hoje diferenciais competitivos importantes. E, principalmente, porque fazer mais com menos se tornou inevitável com a digitalização dos canais, da produção, dos serviços e das marcas.

Com isso, otimizar investimentos é o que tem pautado a discussão também entre empresas e prestadores de serviços, em especial na indústria da comunicação. A época dos grandes lucros (grosso modo, entre a década de 1980 e o início do século 21) para as grandes corporações, incluindo aí os conglomerados globais de comunicação, ficou para trás. Maior regulamentação, barreiras comerciais, certa estagnação da produtividade e da mobilidade social, salários mais altos, escassez de mão de obra qualificada, envelhecimento da população, entre outros fatores fazem pressão sobre os negócios. E a cereja do bolo: as empresas nativas digitais, que desafiam as empresas tradicionais ou já consolidadas.

O caminho óbvio para estas últimas é enxugar o orçamento e pressionar fornecedores para diminuir custos. Mais impacto com menos investimento. O caso é que o corte nas verbas de comunicação afeta diretamente o resultado e o desempenho futuro das agências, tornando-as pouco inovadoras ou pouco resilientes. Não é de estranhar, portanto, que as marcas estejam gradativamente passando a trabalhar com um número menor de parceiros estratégicos.

A questão não é apenas otimizar o total dos investimentos em marketing, mas, principalmente, a exigência de se fazer mais rápido, mais barato e de forma mais consistente, até para garantir a sobrevivência do próprio negócio.

Entretanto, os players do setor de comunicação (leia-se as agências, salvo exceções) não estão prontos para oferecer seus serviços dessa forma. A digitalização só aumenta a pressão, pois muitas agências, apesar do discurso de modernidade, no fundo continuam funcionando como há 20 ou 30 anos, agarradas ao argumento de que nada substitui a criatividade.

Se os anunciantes demandam mais resultados com menos fornecedores de comunicação, a decorrência direta é que as agências têm de se preparar para oferecer mais disciplinas, de forma mais aprofundada, especializada, integrada e com capacidade para resolver os desafios que as marcas enfrentam. A realidade que se impõe é a da capacidade de resolver problemas integrados, trabalhando- se diferentes disciplinas ao mesmo tempo e com profundidade.

Ou seja, para ajudar as marcas, as empresas de comunicação terão de aprender a construir valor para o negócio do cliente, organizando- se em times interdisciplinares e mixando disciplinas criativas e estratégicas que funcionam em ciclos e processos diferentes uns dos outros. Agências se parecerão mais com consultorias, organizadas em várias unidades de negócios integradas. E nem toda a receita ficará dentro de casa, pois serão necessárias alianças estratégicas, parcerias e a transformação das agências em think tanks, ou em hubs capazes de orquestrar diferentes players trabalhando por um objetivo comum.

O trabalho interdisciplinar deve ser encarado como modelo de negócio, pois abre novos mercados, novas fontes de receita, novas possibilidades dentro das marcas. Fazendo mais do mesmo, as agências operam em uma lógica de rouba-monte na qual, se uma delas for mais eficiente do que as outras na prospecção de clientes, terá um bom ano. No próximo ano essa realidade se inverterá, por conta dos ciclos de mercado. O foco deveria estar, então, na retenção dos clientes, na ampliação do atendimento dentro desses clientes, na oferta de novos produtos e serviços.

Para atingir a horizontalidade, é indispensável otimizar processos e buscar os parceiros ideais. Na indústria da comunicação, o design thinking (oriundo do universo do desenho industrial) há tempos vem apontando caminhos possíveis para a mudança do modelo mental das marcas e das corporações, na gestão e na integração do marketing com outras disciplinas. O momento atual pede mais do que o design thinking consegue entregar. Por isso vale a reflexão e um novo olhar para as soluções que a indústria e o design oferecem.

Um exemplo já bem conhecido demonstra com clareza as possibilidades e os resultados alcançados por novos modelos. A Apple não é dona da maioria das patentes presentes no iPhone. Mesmo assim, revolucionou o mercado com o lançamento de novos dispositivos móveis com tela sensível ao toque. Como? Design for assembly. Partindo de diversas patentes, proprietárias ou não, juntou-as de forma a criar uma proposta inovadora, otimizando os processos e as partes para que se integrassem em um produto. A Embraer vem modificando o mercado de jatos, também por meio do mesmo conceito.

A capacidade de pensar de fora para dentro (customer centric) e de organizar diferentes componentes, de diferentes fornecedores/ parceiros de forma simultânea e eficiente, é o que tem diferenciado as empresas inovadoras daquelas que não conseguem acompanhar a evolução do mercado e acabam sucumbindo. Essa capacidade de organizar diferentes componentes, com agilidade, eficiência e redução de custos, tem nome: Design for X.

Design for X é, antes de tudo, um processo de desmontagem e remontagem. Ele parte da decodificação de certo contexto para a recodificação das variáveis de forma mais eficiente. Ou seja, antes de ser um método, é uma estratégia de abordagem a problemas complexos que demandam soluções simples — um processo passível de ser aplicado a diversas atividades. Design for X seria o equivalente a Design for Everything, ou mesmo Design for Excellence.

Extrapolando o conceito, é possível perceber que estamos diante de algo que pode mudar o paradigma da indústria da comunicação, revolucionando os modelos de atuação (ainda centrados na dupla criativa) e do negócio, ao possibilitar a realização de projetos de forma mais ágil, eficiente e barata. Não se trata de um método rígido: Design for X é fluído e se modifica conforme o objetivo do projeto. Ajuda a escolher as ferramentas e os parceiros corretos.

A integração é mais do que necessária. Velocidade, direção e controle, também.