Eu, Candace, Chewbacca e o maravilhoso mundo em que vivemos

30 de maio de 2016 - 12h16

Por que o efêmero vídeo de Candace Payne explodiu na internet? O que está por trás desse novo fenômeno das redes sociais? É intrigante como algo tão comum chegou aonde chegou. Aqui eu tento explicar isso e dar o meu ponto de vista sobre o caso. Quando o vídeo de Candace apareceu, eu esperei num canto para ver até onde iria, antes de tentar entender o que estava acontecendo. Portanto, propositadamente, eu aguardei alguns dias antes de escrever esse post.

Você não sabe quem é Candace Payne? Aqui vai um super resumo.
Essa senhora norte-americana de 37 anos publicou um vídeo no Facebook no dia 19 de maio, às 15:24 h. Aproximadamente 7 horas depois, ainda no mesmo dia, o seu vídeo já havia superado um milhão de views. Ela, no vídeo gravado no smartphone e postado ainda dentro do carro no estacionamento da loja, falou algo mais ou menos assim: “Eu gostaria de dizer que comprei isto para o meu filho, é algo que ele realmente deseja. E vou ser honesta, ele provavelmente confiscará isso… entretanto, isso é meu porque eu comprei e vou manter isso como meu”. E aí veste a máscara do Chewbacca, continua falando para a câmera e não para mais de gargalhar. É contagiante, infantil e autêntico. É quase impossível não gargalhar junto. Veja o vídeo e tente não embarcar na onda.

A explosão foi imediata. Quando escrevo esse post, o vídeo de Candace no YouTube está com inacreditáveis 152 milhões de views e mais de 3,3 milhões de compartilhamentos. Digite o nome dessa senhora na linha de busca do Google e aparecerão aproximadamente 600 mil resultados. O número de acessos em sua página no Facebook foi para a estratosfera. Alguns de seus posts têm milhões de visualizações e dezenas de milhares de “likes”.  Surgiram milhares de vídeos sobre ela e a máscara sonora do Chewbacca, muitos deles com dezenas e centenas de milhares de views, alguns na casa dos milhões. A loja onde Candace comprou a máscara, a Kohl’s, tomou carona e fez uma ação oportunista de marketing via vídeo… e tal vídeo já ultrapassou 33 milhões de views. Tudo relativo ao caso surge com largos números e superlativos.

https://www.youtube.com/watch?v=blGbeXHMBaA

A máscara do Chewbacca da Hasbro está esgotada. Tudo foi vendido e agora virou peça rara, só encontrada em alguns fóruns especiais com preços marcianos.
Candace foi convidada para programas de TV, como o Entertainment Tonight, Good Morning America, The Late Show with James Corden e vários outros. Ela esteve com J.J. Abrams, o diretor do filme mais recente da saga Star Wars. Ela visitou o estúdio da LucasFilm em San Francisco. Candace também foi convidada por Mark Zuckerberg para visitar a sede do Facebook, especialmente porque o seu vídeo registrou o número recorde de acessos dentro dessa rede social. No Facebook, ela foi recebida com festa destinada às celebridades e parece que se divertiu bastante. Mark postou sobre sua visita. Tudo isso aconteceu em poucos dias, como um tsunami.

Porém, como qualquer nova celebridade que aparece no pedaço, Candace está tendo a sua vida completamente radiografada por todos os lados, com notícias denunciando fatos de sua infância, família, preferências, virtudes, mazelas e confidências. Já falam de seu marido, de seus filhos e de suas experiências na universidade. Enfim, Candace virou figura pública.

Como pode algo tão efêmero se transformar em um fenômeno mundial quase sem precedentes? O que está por trás do caso de Candace Payne?

A resposta parece ser simples e óbvia: ocorreu um alinhamento de uma série de coisas que fizeram o vídeo ganhar interesse. Concordo com essa resposta, mas ela não é suficiente para justificar que mais de 150 milhões de pessoas tenham tido a curiosidade de assistir Candace gargalhando com uma máscara no rosto e milhões tenham compartilhado o vídeo. O fato é que não estamos exatamente diante de uma pessoa comum e nem as condições eram tão desfavoráveis assim para o crescimento da audiência do vídeo. Aqui estão alguns elementos que criaram a mágica de tudo isso.

1- Empatia
Ela parece ser uma pessoa como eu e como você. Ela realmente não é uma super star e nem uma celebridade. Ela zomba de si mesma por ser gordinha. A situação de estar num carro dentro do estacionamento é rotineira e do cotidiano. Ela age como se estivesse contando uma confidência no vídeo, quase um segredo. Também não esconde o fato de que ela comprou a máscara para si mesma e não para os seus filhos, ou seja, é um adulto agindo como criança dentro do carro num estacionamento. Tudo isso cria uma identificação das pessoas com ela. Estamos falando aqui de empatia.

2- Suspense
O fato de ela falar que tem um segredo, cria curiosidade. Ao mostrar que tem relação com Star Wars, ela aumenta o suspense e a curiosidade do ouvinte por saber o que ela tem mãos que tem tanto valor para ela. Isso tudo prende o ouvinte até o segredo ser desfeito. Nesse momento você já está dominado pelo encantamento dela, especialmente por conta do suspense criado.

3- Inocência
O momento de Candace é um momento efêmero e de felicidade pura. Muitas pessoas podem ter curtido porque gostariam de ter a inocência, o desprendimento e a alegria de Candace. As pessoas adoram isso. Muitos viram até o final para ver até onde iria aquela alegria toda.

4- É Star Wars!!
Candace não tem uma máscara qualquer em mãos. Chewbacca é um dos personagens mais amados da série Star Wars. O seu rugido trouxe diversão e surpresa ao vídeo. Não negligencie o fato de a máscara ser do Chewbacca; tudo que se refere a Stars Wars parece ter o toque de Midas. Experimente colocar nas mãos de Candace uma máscara do Saci Pererê e veja o que acontece. Certamente o fato de ser o Chewbacca fez diferença.

As razões acima são evidentes, acho que todos concordamos com elas, mas estou convencido que existem outros motivos que potencializaram o número de views:

1- Candace é uma pessoa talentosa
Ela é encantadora, carismática e genuína. Sua gargalhada é encantadora e crível. A leveza e a alegria de Candace são contagiantes. É impossível ver o vídeo sem sorrir, mesmo que você fique se perguntando: “Por que eu estou perdendo tempo vendo isso?”. Ela fala da família e um pouco de si antes de contar o que tem para contar, evidencia que é geek e monta o contexto. Ela leva o ouvinte a pensar que ela é pouquinho louca e fora de regras, por falar “sozinha” dentro do carro num estacionamento. Pergunta para o ouvinte se a palavra “confiscar” está correta reforçando o conceito de uma pessoa comum que também se confunde com as palavras. Ela é uma contadora de histórias, o vídeo tem um roteiro perfeito, com todos os elementos fundamentais de um bom storytelling. Nesse vídeo ela construiu conscientemente um clima de suspense e manteve a curiosidade sobre Star Wars desde o início. Eu diria que a espontaneidade que ela apresenta no vídeo é uma espontaneidade dirigida, ela sabia o que estava fazendo. Esse não foi o primeiro vídeo de Candace. Se olharmos a timeline de seu Facebook verificaremos que ela já vem postando vídeos e conversando com seus seguidores já há algum tempo. Ao longo do tempo ela evoluiu no uso da câmera e nas gravações em vídeo. Veja as entrevistas que ela deu na TV depois do sucesso do vídeo e você verá uma pessoa eloquente, que tem domínio de câmera, da voz e da pegada de contar uma história. Estamos diante de uma pessoa treinada em fazer vídeos… espontâneos. Ou seja, Candace é uma pessoa talentosa, quase uma atriz, ela sabe atuar bem e sabe construir as mensagens.

2- Candace tem forte atividade comunitária
Candace é texana, muito religiosa, super ativa em sua comunidade e no Facebook, publicando e compartilhando muito conteúdo frente à sua comunidade. Esta sua atividade ajudou a construir a sua reputação perante um grande número de pessoas, que já a seguiam no Facebook antes do vídeo explodir. Portanto, sua atuação junto à comunidade merece ser destacada, conversando de forma transparente sobre as coisas que acontecem cotidianamente em sua vida, publicando conteúdo positivo e alegre, compartilhando sua fé religiosa e criando vínculos fortes. Ou seja, Candace já vinha investindo seu tempo e criatividade para crescer sua imagem perante a comunidade que a seguia dentro da rede social, com um número considerável de admiradores, e foi isso que gerou a massa crítica mínima suficiente para fazer crescer exponencialmente a visibilidade de seu vídeo. A comunidade reagiu e deu um bom empurrão inicial para a viralização do vídeo, compartilhando-o intensamente com suas conexões.

3- Candace é produtora intensiva e experiente de conteúdo digital
Antes do vídeo explosivo, Candace já havia publicado aproximadamente 50 vídeos em sua timeline no Facebook. Ela não tem receio de fazer e experimentar coisas, ela vai lá e faz. Ela publica com regularidade todo tipo de conteúdo, suas opiniões, preferências, com transparência e ingenuidade. Ao longo do tempo ela foi conquistando milhares de seguidores, evoluiu aprendendo o que postar, como postar e o que provoca mais reações de curtir e comentários. Ela criou um estilo próprio, que é procurar divertir as pessoas, isso fica evidente em sua timeline. Ou seja, Candace não é uma usuária inexperiente e inativa nas redes sociais, ela não é igual a maior parte dos usuários do Facebook que apenas consomem conteúdo e que de vez em quando curtem alguma coisa. Ela é exatamente o oposto. Ela produz conteúdo digital regularmente, postando textos, imagens e vídeos. Ela aprendeu a contar histórias e a evidente evolução de seus seguidores mostra o seu progresso como contadora de histórias. Ela construiu uma audiência que parece motivada em compartilhar o que ela cria e publica.

Por fim, e isso é mera especulação de minha parte, eu acredito que a turma do Facebook identificou os primeiros estágios de crescimento do tráfego desse vídeo identificado-o como um tesouro em potencial. Então por que não ajudá-lo? Por que não dar mais exposição e fazer os algoritmos ajudá-lo um pouquinho? Por que não fazer a máquina de PR dar um pouco de visibilidade para ele? Enfim, acredito que tenha ocorrido dentro do Facebook uma motivação em ajudar intencionalmente o crescimento no número de views do vídeo.

Como curiosidade, a paixão de Candace por Star Wars e Chewbacca não é de hoje. A timeline dela no Facebook denuncia isso. Veja que ela postou uma foto dela usando uma máscara do personagem abril, no aniversário de um de seus filhos. Ela realmente gosta do Chewbacca. O fato de ela “roubar” a máscara do filho não foi algo fugaz ou forçado, ela realmente gosta do cara peludo.

Você pode até não concordar comigo, mas vejo o caso de Candace Payne como consequência de um alinhamento perfeito de estrelas, um exemplo perfeito de storytelling, somado a uma pessoa extremamente talentosa, ativista digital, que já tinha um significativo número de seguidores e um desejo enorme de um monte de gente para ver esse vídeo explodir, inclusive do próprio Facebook, como já citado acima.  Parabéns, Candace, a Força está com você!

Saiba mais do caso nos links abaixo.
Agradeço imensamente aos meus amigos no Facebook que postaram em minha timeline suas percepções e leituras a respeito desse caso. Isso me ajudou muito a montar a minha própria interpretação e análise do caso.

Why a Woman Putting on a Chewbacca Mask Is Facebook Live’s Most-Watched Video Ever.

Why ‘Chewbacca Mask Mom’ Is The Most Famous Haul Video To Date.

The Amazing Full Story Behind The Latest Viral Phenomenon: Chewbacca Lady.

Alright, Enough Already with the Damn “Chewbacca Mom“.

Why Chewbacca and Candace Payne were Destined for Stardom, and the Real Content Marketing Takeaways Behind this Success.