O entrave do padrão único

Com alta de 20,6% em seu faturamento no primeiro semestre, a mídia out-of-home (OOH) mantém o papel de destaque conquistado nos últimos anos na divisão do bolo publicitário medido pelo Cenp-Meios.

Crescendo acima da média do mercado, que avançou 12,5% no período, o desempenho das empresas exibidoras de OOH reforça o bom momento do meio e ajuda na alavancagem de toda a indústria. O share de 11,9% atingido nos seis primeiros meses de 2025 marca um novo recorde.

Terceiro maior meio do País, o OOH cresce mais do que a internet, que avançou 18,5% no período, e do que a TV aberta, que registrou retração de 4,9%. Juntas, as três mídias concentram 85% do bolo publicitário medido pelo Cenp-Meios.

O desempenho da internet também fez o setor atingir seu share recorde, de 40,2%, como detalha reportagem na página 34.

Embora em um ritmo um pouco menos acelerado do que o de 2024, quando o mercado brasileiro cresceu 16% no primeiro semestre, os dados divulgados na semana passada sinalizam para a manutenção do avanço de dois dígitos no fechamento anual, como ocorreu nos dois últimos anos.

Além disso, injetam otimismo para o sprint final do último trimestre, um momento decisivo para muitas empresas de mídia, pois, além da atratividade natural das duas datas promocionais mais importantes do calendário anual, a Black Friday e o Natal, é nesse período que são fechados os contratos de pacotes para o ano seguinte.

O ânimo positivo da indústria ajuda as equipes comerciais dos veículos nas negociações com agências e anunciantes.

Embora mantenha seu vigor financeiro, a indústria brasileira enfrenta maiores cobranças por métricas que comprovem a eficácia dos investimentos em compra de mídia.

A maior pressão vem dos anunciantes mais bem estruturados, que necessitam de informações mais sofisticadas, e é dirigida a praticamente todos os meios, que carecem de métricas únicas para que o retorno sobre o investimento em empresas diferentes possa ser comparado com uma mesma régua.

Em muitos casos, as informações fornecidas por um veículo não conversam com as disponibilizadas por concorrentes, o que dificulta a vida de agências e anunciantes.

Há, ainda, questionamentos em relação ao fato de os dados serem produzidos pela própria empresa que faz a veiculação das ações de marketing, sem nenhuma interferência independente que possa conferir mais transparência e credibilidade às informações prestadas ao mercado.

Na reportagem das páginas 36 e 37, destacada na manchete desta edição, a jornalista Thaís Monteiro detalha o cenário atual e os diversos movimentos paralelos que tentam articular um modelo de mensuração padronizado para o OOH.

Para players do segmento, a ausência de métricas únicas atravanca a evolução do OOH e impede que o meio avance ainda mais no share publicitário.

As duas principais barreiras para que esse objetivo seja atingido são a falta de consenso entre as empresas atuantes no setor e os custos elevados para a implementação de práticas e ferramentas unificadas.

A tarefa realmente não é fácil, na medida em que há pedidos de comprovação não somente do fluxo de pessoas nos pontos de exibição, como também de dados granulares de segmentação e impacto, que vão desde o perfil mais completo da audiência até a comprovação de contribuição do meio para o funil de vendas.

Um passo adiante e ainda mais difícil, será a comprovação de eficiência na comparação com outras mídias — esforço que dependerá de uma união maior de toda a indústria.

A seu favor, o OOH tem atualmente suas principais propriedades digitalizadas e empresas exibidoras com alto nível de profissionalização e grandes investimentos em tecnologia.

Os desafios que têm pela frente são o de seguir avançando, atraindo talentos comerciais e criativos, e o de não deixar que as disputas naturais de todo mercado atrapalhem a união de forças de seus diversos players.

Como já ocorreu em outros momentos nesse setor, a colaboração propositiva é crucial para que o OOH brasileiro sedimente a imagem de meio estratégico que não pode faltar a quase nenhum plano de mídia abrangente.