Publicidade que não vende é só arte

Nos últimos tempos, tem muito criativo achando que Cannes é KPI. Que trilha bonita, direção de arte conceitual e vídeo com filtro de cinema europeu bastam. Tudo lindo, tudo premiado. Mas ninguém passou no PDV para levar o produto pra casa.
A real é dura e simples: publicidade que não vende é só arte. E das caras.

Criatividade só vira legado quando vira resultado. Não é opinião — é fato. O estudo The Health of Creativity, da WARC, analisou mais de cinco mil campanhas e mostrou que 42% das ideias altamente premiadas em criatividade também foram premiadas por eficácia, enquanto apenas 20% das criativas em geral alcançaram o mesmo resultado. A conclusão é clara: quando a criatividade tem foco em resultado, a chance de sucesso no mundo real mais do que dobra.

Não me entenda mal — prêmio é ótimo. O brilho da estatueta enfeita a estante e massageia o ego. Mas o troféu não paga boleto. Venda, sim. Uma campanha memorável é aquela que gera conversa, gera desejo… e gera faturamento.

E há um desafio interno nas empresas: o relatório Building Belief: What It Takes to Instill a Culture of Creative Effectiveness (WARC + ANA) revela que 71% dos profissionais de marketing afirmam buscar excelência criativa, mas só 37% acreditam ter estrutura para torná-la eficaz. Ou seja, ainda existe um abismo entre o desejo de inovar e a capacidade de gerar resultado real.

Quando a criatividade é estratégia

Um exemplo emblemático é o “Whopper Detour”, do Burger King. A marca usou geolocalização para provocar o concorrente e, ao mesmo tempo, transformar uma mecânica criativa em vendas reais. Em apenas nove dias, o aplicativo registrou mais de 1,5 milhão de downloads, resultado que levou a um salto nas vendas via app e ao maior tráfego em lojas em anos, segundo dados publicados por veículos internacionais. Um caso que mostra como uma boa ideia pode virar resultado imediato no caixa.

Outro exemplo recente é o case “Handshake Hunt” do Mercado Livre. A campanha transformou o ícone do aperto de mãos em uma mecânica promocional ao vivo. O projeto conquistou o Grand Prix de Media em Cannes Lions 2024, foi altamente premiado no Effie Brasil 2024 e ainda marcou a maior Black Friday da história da marca — prova de que criatividade e performance podem andar de mãos dadas, literalmente.

E cá entre nós, somos publicitários – não artistas. Ou seja, não adianta nada pintar um quadro, deixar na galeria e ver a peça enfeitando a parede e ninguém comprando. Dá para fazer coisa bonita, criativa, que dá arrepios e ainda assim levar o consumidor às prateleiras ou ao botão de “compra”. E, neste caso, a gente lustra o ego não só com o trabalho perfeito, mas com a felicidade dos clientes que colheram resultados para as suas carreiras, de verdade. A diferença entre “criação” e “criatividade estratégica” está exatamente aí.

O CMO de hoje não precisa de agência que saiba fazer filme bonito. Precisa de um parceiro que entenda de gente, negócio e propósito de marca. Que saiba que “awareness” sem conversão é só vaidade. Que entenda que StorySelling bonito demais sem resultado é só story.

Publicidade boa emociona, engaja e, principalmente, vende.

Porque, no final do dia, o que separa a arte da propaganda é o boleto pago.

E eu sempre preferi pagar boleto com um trabalho que dá borboletas no estômago.