Rising above the noise
Ou como as marcas podem se destacar e influenciar culturas
No ambiente competitivo atual, medir apenas a força de marca — associada à diferenciação e relevância — não garante crescimento sustentável. É preciso evoluir em sintonia com a cultura, com velocidade e direção, influenciando pessoas. Em outras palavras, o diferencial está na criação de brand momentum. Marcas que alcançam esse feito tornam-se preditoras de performance, correlacionando percepção emocional, brand equity e geração de receita. O contrário das que permanecem presas ao “ruído” cultural (noise), sem se destacar.
Neste ano, meu time analisou dados de força, imagem e relacionamento de 1,5 mil marcas no Brasil, em pesquisa quantitativa. Identificamos que o ruído é formado por marcas que não se diferenciam nem influenciam sua categoria. Entre elas estão aquelas com alta força, mas baixo momentum; possuem patrimônio consolidado, mas não se conectam ao “espírito do tempo”, tornando-se vulneráveis ao futuro por não atenderem às necessidades e desejos. Outras apresentam baixa força e baixo momentum, sendo irrelevantes ou em acelerado declínio, com raras exceções de entrantes ágeis.
No topo estão marcas com alta força e alto momentum, verdadeiras líderes culturais e de categoria, capazes de ditar códigos dominantes, inovar e manter relevância. Há também aquelas que têm alto momentum, mas força moderada ou baixa; disruptores emergentes que introduzem novos códigos, conectam-se a nichos e geram defensores apaixonados.
Marcas com alto momentum apresentam desempenho superior: são mais usadas, preferidas, amadas e recomendadas, além de terem ganhos financeiros expressivos — maior capitalização de mercado, receita anual, lucro líquido e valorização de preço. Conseguem sustentar preços, resistir à concorrência e expandir para novos mercados com menor custo de aquisição de clientes.
Muitas marcas ficam presas no ruído por motivos recorrentes: excesso de foco em mídia de performance, falta de diferenciação nos ativos e na jornada; ausência de propósito claro; baixa relevância de produtos e serviços; relação excessivamente transacional centrada em preço. Soma-se à dependência de testes A/B sem visão estratégica, obsessão por benchmarks, dificuldade de dialogar e foco interno que ignora mudanças culturais. O resultado é um branding invisível, incapaz de influenciar ou ser influenciado pela cultura.
Marcas emergentes criam alto momentum mesmo sem grande força inicial ao adotar o scale down, conceito de Jeremy Myerson e Peter Thiel. Em vez de buscar padronização para atingir as massas, aproximam-se de comunidades e criam vínculos. Criam “com”, e não “para” elas; projetam para necessidades reais, não para personas genéricas. Essa abordagem gera defensores orgânicos e vínculos emocionais sólidos, impulsionando o momentum da marca.
Quando o diagnóstico se une à estratégia scale down, surge um ciclo virtuoso: identifica-se se a marca está no ruído e quais emoções precisam ser desbloqueadas; amplifica-se a relevância local até transformá-la em influência de categoria e cultura. Marcas que atuam nesse modelo crescem mais rápido, reduzem custos de aquisição e maximizam o ROI. Estudos, como o The Multiplier Effect (WARC), mostram que equilibrar construção de marca e performance pode aumentar o ROI em até 90%.
Liderar, hoje, não é apenas ocupar o topo de uma categoria, mas mover pessoas e culturas. O futuro pertence às marcas que escutam e interagem, introduzem códigos novos, equilibram performance e convertem influência cultural em valor de negócio. Rising above the noise deixa de ser um conceito para se tornar uma estratégia preditiva, unindo dados e criatividade para posicionar marcas acima do ruído cultural. Em um mundo saturado de mensagens, prosperam as mais relevantes e dinâmicas.
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