Marcas não deveriam fazer festas de aniversário

Olhe ao seu redor e repare: todos os dias várias empresas estão fazendo um grande esforço para celebrar o seu tempo de existência. São campanhas para comunicar “50 anos de história”, posts para anunciar “originais desde 1974”, embalagens temáticas que relembram seus “37 anos de Brasil” e diversos tipos de “promoções de aniversário”. Há quem fundamente todo o seu plano de marketing do ano em uma comemoração assim e até que chegue a mudar o seu logotipo para uma nova versão de “bodas corporativas”.

Confesso que já precisei fazer algumas dessas, mas tenho sérias dúvidas. Será que essa é uma ação de marketing que funciona?

De um lado, vejo uma marca toda orgulhosa, gritando: “estamos em festa!”, mas, raramente, vejo, do outro lado, um cliente parando o que está fazendo para abrir um espumante.

Toda empresa que sobrevive por décadas no Brasil merece parabéns. Elas têm todo o direito de comemorar. Mas a pergunta é: isso muda alguma coisa na vida do consumidor?

Há casos em que isso faz todo sentido. Você prefere fazer uma cirurgia com uma médica que tem 15 anos de experiência ou uma recém-formada? Prefere voar com um piloto que tem mais de 15 mil horas de currículo ou um estreante? Da mesma forma, em negócios que dependem de confiança como bancos, seguradoras, hospitais e farmacêuticas, é norma que consumidores vejam benefícios nesse tipo de mensagem.

Mas, para a maioria das empresas, duvido que o número de “anos de vida” seja o melhor argumento para uma comunicação.

Entre a marca de cerveja que tem a maior fábrica do mundo e a cerveja mais gostosa, qual o cliente prefere? Entre a empresa de telefonia que tem o maior data center do planeta e a que garante que o sinal nunca cai, qual ele escolhe? Entre a mala de viagem que foi “a primeira a colocar alças em malas” e a que vende as malas mais estilosas, existe alguma dúvida?

Tempo de mercado não é diferencial se o concorrente entrega algo mais relevante para o cliente. Na maioria dos casos, esse é um atributo que não muda a preferência do consumidor. E é aí que mora o desperdício.

O orgulho interno é legítimo, somente não é o marketing mais eficiente.

Se você tem dúvidas do que fazer e está pensando em pedir conselhos, lembre-se: o seu melhor consultor de marketing é o seu cliente.

O que faz diferença para ele? O cliente quer internet de 2GB ou quer terminar o download do filme antes da pipoca ficar pronta? Quer uma marca com 18 anos de tradição ou a entrega mais rápida? Um produto “excelente há 80 anos” que ninguém entende, ninguém precisa e ninguém acha que vale a pena não é um produto excelente.

É natural querer contar a sua história. O problema é que cada vez que você escolhe investir tempo, foco e recursos para divulgar os seus anos de existência, você escolhe rasgar dinheiro, porque decide não comunicar algo mais relevante.

Uma saída é usar o aniversário apenas como gancho para envolver o seu cliente em algo que ele valoriza. Mas se você for fazer campanha apenas para falar bem de si mesmo, cuidado. Clientes preferem marcas que estão olhando para eles, e não para o espelho.

A comemoração faz sentido quando gera valor para quem te deu motivo para comemorar.

Aniversários são ótimos momentos para olhar para dentro. Para agradecer à equipe, reconhecer quem construiu a história e planejar o que vem pela frente. Exagerei no título desse artigo propositalmente para chamar a sua atenção. Marcas podem, sim, fazer festas de aniversário, mas apenas deveriam convidar os clientes para participar se fizer muito sentido.

Se você já entendeu que o foco do seu negócio é o seu cliente, deixo aqui meus sinceros cumprimentos: parabéns a você, nessa data querida.