Qual agência independente ocupará o trono da vanguarda?

Com a compra da Soko pela Accenture e o batismo como Droga5 São Paulo, fechamos mais um ciclo. A última grande agência independente de vanguarda virou peça do tabuleiro corporativo. Fica um buraco. Grande. Simbólico. E inevitavelmente alguém vai/precisa ocupar esse vácuo de poder cultural.

Lembro de 2012, numa aula da Perestroika em São Paulo, quando ouvi Wagner Martins dizer para Dudu Camargo: “Você está indo para onde as agências independentes vão para morrer”. Ele falava da Mutato, ainda no berço, meio indie, meio WPP. Era uma profecia e também um epitáfio.

Toda agência que ousa desafiar o sistema acaba absorvida, redesenhada e adaptada ao mainstream. Ou se mantém independente, mas tendo que se adaptar. É só uma questão de tempo.

Eu sempre vi a vanguarda das agências como uma sequência de quatro eras. Cada uma representada por um nome que mudou o jogo (embora muitas outras tenham composto o zeitgeist).

Primeiro veio a Espalhe, em 2003. A era do boca a boca digital. Eles ensinaram o mercado a transformar marcas em conversa, a invadir a cultura com guerrilha, a criar cases que pareciam notícia. Trouxeram um influenciador, Mr. Manson, para a liderança criativa. Dez anos depois, a Publicis comprou e virou Espalhe MSLGroup.

Em 2005, nasceu a LiveAD, filha da Box1824. A era da influência estratégica. Ideias feitas para repercutir pelas pessoas, não pela mídia. Foi lá que trabalhei como digital PR entre 2008 e 2009, quando ganhamos um dos primeiros Leões de Ouro da categoria PR em Cannes. A Live segue viva, brilhantemente gerida e uma referência em trabalho remoto, mas é uma agência distinta.

Depois, veio a Mutato, inaugurando a era da diversidade e cultura. Nasceu dentro do WPP mas teve liberdade de agir como se fosse indie. Foi talvez a agência mais progressista do País, colocando diversidade e representatividade na pauta quando ninguém queria falar disso.

A campanha da Avon, em 2016, com Ariel Nobre para divulgar o BB Cream, foi um marco. Mas os fundadores saíram, e a Mutato de hoje é outra. Com novas lideranças, mais madura, mais robusta, menos insurgente.

A última era, do impacto e propósito, foi protagonizada pela Soko, desde 2015. Fundada dentro do grupo independente Flagcx, começou com uma abordagem de PR criativo, depois virou uma agência completa ao absorver a Cubo. Desenvolveram um discurso e uma abordagem de cultura e diversidade mais modernos, mas também uma excelência criativa inquestionável, com um número considerável de prêmios.

No meio disso tudo, outras independentes ajudaram a moldar o mercado: New Vegas, Suba, Gana, Mynd, Gut (pré-compra), Suno, SoWhat e tantas outras que cometo a injustiça e deselegância de não citar por pura falta de espaço. Mas agora, com a Soko engolida pela Droga5, o trono ficou vazio de novo. E a pergunta é: quem vai ter coragem e competência de sentar-se nele? E, mais importante: o que essa próxima agência vai trazer de novo para cutucar os clientes, inspirar as outras independentes e ameaçar a hegemonia das agências clássicas?

O mercado já dá sinais aqui e ali. Uma das apostas é a Blast, spin-off da W+K, liderada por Felipe Silva e Jorge Papa. Mas há outros movimentos, agências se reinventando, novas surgindo de lugares improváveis. Eu torço por uma era em que diversidade seja o padrão, inteligência artificial seja aliada criativa e comunidades sejam mais do que discurso em slide. E torço para que os clientes continuem ousados, investindo no ecossistema independente. Sem medo. Sem pedir desculpa.