O patrocínio esportivo vive um novo auge

A indústria do entretenimento tem experimentado um crescimento significativo no cenário pós-pandemia, no Brasil e no mundo. O desejo de recuperar o período perdido e aproveitar mais o tempo livre estão entre os fatores que influenciaram este fenômeno.

De igual forma, a busca pelo esporte e atividades físicas, seja na participação, performance, assistência e consumo de produtos ou serviços, acompanhou esta tendência.

Para se ter uma ideia da dimensão econômica, a indústria esportiva em 2023 gerou um valor de mais de R$ 1.8 bilhão para o PIB brasileiro, correspondente a 1,69% do PIB nacional, segundo estudo da EY.

Nesse contexto, a indústria de patrocínio esportivo, especialmente vinculada ao futebol, observou um grande volume de recursos financeiros como nunca visto antes, apesar de já ter apresentado períodos significativos de investimentos a partir de fundos, bancos, estatais, entre outros.

Entre os diversos fatores, deve-se, principalmente, à entrada de novos players, como casas de apostas, novas plataformas de transmissão, além do desenvolvimento das mídias digitais e o reconhecimento do esporte como ativo estratégico para marcas que buscam awareness, relacionamento, negócios e vendas.

Apesar do cenário favorável, muitos investimentos não entregam os resultados esperados, nem para quem investe e nem para quem recebe. E o problema não está necessariamente no valor investido, mas na forma como os projetos são pensados, executados e, sobretudo, geridos.

Patrocinar vai muito além da exposição de marca. Exige postura profissional para explorar todas as potencialidades do processo, promovendo parcerias efetivas a longo prazo.

Na captação, é imprescindível uma análise minuciosa do parceiro a ser prospectado, levando à elaboração de uma proposta tailor made (customizada). A negociação, e consequente assinatura do contrato, deve-se caracterizar por um ganha-ganha, onde ambas as partes (patrocinador e patrocinado) devem estabelecer direitos e deveres para atender, ao máximo, às expectativas de seu parceiro.

O desenvolvimento de estratégias e ações de ativação, seja in loco, seja por meio de mídias online e/ou offline, deve constituir-se também em uma constante para consolidar as marcas envolvidas no processo. Por fim, e não menos importante, métricas de mensuração de resultados devem acompanhar todo o período de investimento.

Por todas estas variáveis e procedimentos, é possível afirmar que a renovação de um contrato de patrocínio inicia no momento de sua primeira assinatura, ainda no primeiro projeto.

No entanto, para que tudo isso aconteça, há um fator essencial: pessoas qualificadas. A ausência de um know how significativo por parte dos profissionais da área é um dos principais empecilhos para o sucesso do processo.

Mesmo com o avanço da profissionalização do setor nos últimos anos, consequência do desenvolvimento da indústria e da realização da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016 no País, a formação ainda não acompanha o ritmo das oportunidades.

O mercado está pronto para investir. O público está disposto a consumir. O cenário é promissor. Mas o patrocínio só será um instrumento de transformação real, seja econômica, social ou institucional, se for tratado com a seriedade e o conhecimento que exige.

*Em colaboração com Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing e coordenador do curso avançado de Patrocínio Esportivo da Trevisan Escola de Negócios.