Experiência ganha discussão social no Rio de Janeiro

30 de setembro de 2016 - 9h00

A Olimpíada e a Paralimpíada de 2016 terminaram e não é nenhuma surpresa que os maiores vencedores no desempenho atlético também tenham sido vitoriosos nas mídias sociais. Observamos a atividade do público nas redes sociais em torno dos Jogos usando a plataforma de análise de conteúdo CrowdTangle, e descobrimos que os atletas impulsionaram os maiores picos de engajamento social. Usain Bolt, Simone Biles e Neymar foram as estrelas nas redes sociais durante os Jogos.

Mas nem toda essa agitação foi positiva para os atletas: o australiano Mack Horton, vencedor da medalha de ouro na competição de natação 400m livres masculino, provocou controvérsia ao criticar o nadador chinês Sun Yang por ter sido reprovado no exame antidoping em 2014. Uma enorme reação com comentários negativos nos posts comemorativos de Horton no Instagram e no Facebook mostrou que atletas que causam polêmica provocam respostas negativas nas redes sociais rapidamente – um fato também visto com Ryan Lochte.

O que pode ser surpreendente, na perspectiva do marketing, é que, no Rio de Janeiro, o maior volume de compartilhamentos em redes sociais foi impulsionado pelas experiências de fãs longe dos locais onde os eventos esportivos aconteciam. Utilizando a ferramenta de análise social em locações específicas GroundSignal, descobrimos que, dos 374 mil posts no Rio usando a hashtag #Rio2016, apenas 14% (52 mil posts) estavam relacionados com momentos de competição esportiva. Os outros 86% estavam focados nas experiências dos torcedores, como conhecer a cidade, interagir com as marcas e se deslocar entre os locais de competição.

Algumas empresas compreenderam o poder da experiência e marcaram alguns pontos no Rio. Elas iniciaram várias histórias de sucesso que representaram os elementos de ativações de brand experience feitas corretamente. Ao entregar valores autênticos para os fãs, essas marcas se tornaram uma parte natural das discussões nas redes sociais.

Em termos de elaboração das melhores experiências, as lições foram:

Desenvolva Experiências Compartilháveis
Experiência: Os anéis olímpicos na entrada do Parque Olímpico da Barra
Os maiores vencedores na promoção de posts nas redes sociais foram a própria cidade-sede e os locais de competição onde aconteciam os jogos. Das 374 mil postagens nas mídias sociais com a hashtag #Rio2016, 23% (84 mil) se originaram no Parque Olímpico da Barra e, dessas, a maioria foram selfies tiradas em frente aos anéis olímpicos na entrada do parque. O enorme volume de posts indica um padrão de comportamento dos fãs em eventos ao vivo: o momento de “fincar a bandeira” quando alguém tira uma selfie ao passar pela entrada.
Lição: Se você quer incentivar os participantes a postarem no local do evento, crie um momento “imprescindível” pela atração (ou construção) de monumentos em locais reconhecíveis.

Desenvolva experiências comunitárias
Experiência: Parada Coca-Cola
Nenhuma marca impulsionou mais postagens no Rio durante os Jogos do que a Coca-Cola, com 25% de todas as menções de marca específica no local durante os Jogos. A experiência da Parada Coca-Cola contou com uma variedade de atividades para reforçar o espírito comunitário dos Jogos, incluindo múltiplas estações de criação em forma de cabines de fotos, nas quais grupos de fãs criavam suas próprias imagens e as postavam nas redes sociais, como gifs animados, vídeos do revezamento da tocha e um mosaico de rostos. As atividades também foram projetadas para atrair adolescentes e a Geração Y (os millenials), fornecendo uma enxurrada de conteúdo criado pelos usuários, que a equipe de conteúdo da Coca-Cola pôde compartilhar nos seus canais para promover a amplificação em escala.
Lição: Ao vincular sua experiência com a natureza comunal dos Jogos, a Coca-Cola criou um ambiente colaborativo que levou ao compartilhamento nas mídias sociais.

Desenvolva experiências convenientes
Experiência: NBA Fan Experience no Boulevard Olímpico
A casa da NBA no Rio teve 20% de todas as menções de marca específica. Além de ter vários níveis de atividades, um bar e um espaço musical, a casa também estava convenientemente localizada no centro do Rio, perto do Boulevard Olímpico — um hub de transporte — e do recém-inaugurado monotrilho, um lugar logisticamente apropriado para as pessoas que estavam passeando pela cidade. Além disso, tanto a casa da NBA como a Parada Coca-Cola foram projetadas especificamente para fãs sem ingressos, como uma alternativa para vivenciar os Jogos.
Lição: Esteja ciente do momento e da facilidade da experiência. Ativações de marca que tiveram dificuldades para promover o compartilhamento em redes sociais estavam localizadas na frente dos locais de competição, onde os fãs não tinham tempo sobrando para explorar uma experiência de marca.

Experiências empolgantes
Experiência: Bungee Jump da Nissan #QuemSeAtreve (#ThoseWhoDare)
O Bungee Jump da Nissan teve 10% de menções de marca específica, oferecendo aos fãs uma visão diferente dos jogos – literalmente. A Nissan montou um guindaste de 40 metros de altura no centro do Rio, perto do Boulevard Olímpico, que obteve um alto tráfego de pessoas e formou longas filas todas as manhãs, antes de abrir.
Lição: Forneça a adrenalina visceral de competir nos jogos sem o incômodo de ter que treinar (de forma semelhante, uma das experiências mais populares nos Jogos de Vancouver em 2010 foi uma tirolesa montada na Praça Robson).

Celebre a mensagem
Experiência: Mural de grafite no Boulevard Olímpico
Uma das imagens mais compartilhadas da cidade, com 11 mil posts, foi a do mural de 3 mil metros quadrados criado pelo grafiteiro brasileiro Eduardo Kobra, próximo ao Boulevard Olímpico. Encomendado pela cidade a tempo para o início dos Jogos, o trabalho foi chamado de “Etnias”, e mostrou rostos indígenas dos cinco continentes para reforçar a mensagem dos Jogos destacando a diversidade e a inclusão. Instalações como essa fazem parte do que é muitas vezes denominado “Olimpíada Cultural”, que são eventos artísticos que fundem a cultura do país-sede com temas globais.
Lição: Alinhe os seus elementos de ativação com a mensagem mais ampla do evento para estimular o compartilhamento em redes sociais.

Se você está formando sua marca para os próximos Jogos, ou cuidando para fazer conexões mais fortes entre pessoas e marcas todos os dias, use o poder da experiência para fazê-las falarem sobre o seu negócio.