Experiência superior no B2B requer estratégia ‘H2H’

1 de julho de 2022 - 6h00

(Crédito: Reprodução/Shutterstock)

Receber uma experiência superior é o que todos esperam nas relações com as marcas. Clientes B2C já se acostumaram com o tapete vermelho que as gigantes do e-commerce estendem em cada interação e levam essa mesma expectativa para a jornada de compras do B2B. Vamos lembrar que estamos falando de pessoas dos dois lados da tela e todo mundo adora ser bem tratado. Não é mesmo?

A grande questão é que as organizações não estavam exatamente preparadas para a mudança radical da digitalização nas interações comerciais B2B, muito menos ainda para essa forte demanda dos clientes por um CX de alto nível. Duas mudanças profundas, que não podem ser limitadas à tecnologia e às plataformas inteligentes, ainda que agora elas sejam imprescindíveis.

Talvez tenhamos que mudar a sigla para H2H, porque na verdade tudo acontece entre humanos, envolvendo as aspirações dos compradores de receber um bom atendimento em todos os canais. Mais que isso, as interações incluem sentimentos poderosos como a confiança, que vai desde a transparência na negociação até a certeza da entrega e da qualidade que ultrapassa o produto em si. Todos esperam um atendimento rápido, personalizado e eficiente. Mas, na vida real, quem está preparado pra tudo isso?

Para vencer esse forte desafio, as empresas B2B precisam começar mudando o foco dos negócios para um modelo de design “Human Centered”. Trata-se de um conceito tão famoso no B2C quanto desconhecido no B2B, cujos gestores sempre se imaginaram fazendo negócios entre empresas quando na verdade eles ocorrem entre pessoas. A partir dessa mudança de mindset e cultura organizacional, entra a tecnologia como suporte a todas as iniciativas desenhadas com foco no cliente. E, para isso, dispomos de Inteligência Artificial, análise, algoritmos e outras ferramentas para detectar necessidades e prever comportamentos de compras.

Fui buscar alguns insights para ajudar nessa reflexão e apoiar estratégias que possam resultar nessa tão falada e esperada experiência superior. Até porque sem estratégia, já sabemos, ninguém alcança resultados efetivos. A MIT Sloan Management Review aponta três forças motrizes no mercado B2B e quatro pilares que determinam a experiência superior no B2B.

A primeira das três forças motrizes da experiência superior apontadas pela publicação é a consumerização das expectativas dos clientes. A adoção generalizada da tecnologia digital e a automação de muitas interações comerciais afetaram a forma como as empresas compram produtos e serviços. Cada vez mais, eles pensam e agem como consumidores — acostumados a transações online rápidas e contínuas, atendimento e atendimento de contas adaptados às suas especificações exclusivas.

Em seguida, é mencionada a grande oportunidade que melhorar a experiência do cliente por meio de melhor tecnologia e automação representa para a maioria das empresas B2B. Dados da AT Kearney confirmam que, quando as empresas oferecem uma experiência personalizada e contínua, elas geram um crescimento médio de receita de 8,1%, o dobro da taxa de concorrentes com plataformas digitais menos desenvolvidas. Em alguns setores, converter um cliente de canal único em um comprador omnichanel aumenta o gasto médio do comprador em 21%.

Completa esse tripé a evolução de análise e algoritmos. A análise de big data, juntamente com a tomada de decisão algorítmica, remodela os dois lados das interações B2B. Mais compradores corporativos usam essas ferramentas para otimizar as compras, enquanto os vendedores as usam para prever tendências de compra e personalizar produtos e serviços. As análises coletam, enriquecem e sintetizam dados de clientes, revelando padrões no comportamento de compra do cliente e iluminando oportunidades de vendas e serviços.

A seguir, apresento os quatro pilares da experiência digital superior do cliente que estão presentes nos modelos mais bem-sucedidos.

Pilar 1: Experiências do cliente abrangentes e personalizadas

A interação personalizada e automatizada com o cliente vai além do “funil de compra” para todas as atividades envolvidas no atendimento das necessidades do cliente. Funções que vão do atendimento ao cliente à cobrança devem ser projetadas para fornecer a melhor experiência para os compradores.

Pilar 2: Necessidades do cliente segmentado

A segmentação de clientes por necessidades e comportamento de compra permite que as empresas criem experiências personalizadas para cada grupo, normalmente enquadrados em três tipos de persona: os clientes de “um clique”, que incluem contas menores que tendem a fazer negócios como consumidores, são caras para atender em escala e geralmente não têm sofisticação tecnológica; os clientes analíticos, grandes contas sofisticadas que reúnem inteligência de mercado para informar decisões de compra e que exigem um atendimento altamente personalizado dos fornecedores; e clientes de soluções, normalmente grandes contas que exigem níveis ainda mais altos de personalização do que compradores analíticos, porque enfrentam uma série de desafios não comerciais, como regulamentação extensa, padrões de segurança rigorosos e riscos significativos de responsabilidade.

Pilar 3: Interações facilitadas com o cliente

A melhor jornada do cliente B2B requer recursos digitais avançados, em quatro áreas principais: relacionamentos enriquecidos com insights, interação sem atrito, integração omnichannel e modelos de negócios de plataforma.

Pilar 4: Modelos operacionais centrados no cliente

As empresas B2B que fornecem consistentemente serviços on-line no nível do consumidor entendem como marketing, vendas, desenvolvimento de produtos, TI e outras funções moldam a experiência dos clientes. Eles quebram os silos tradicionais e formam equipes multifuncionais encarregadas de otimizar cada interação entre os clientes e a empresa. Capacitadas com recursos e autonomia, essas equipes conceituam, testam, refinam e implantam inovações destinadas a criar experiências sem atritos para os clientes.

A MIT Sloan é categórica ao afirmar que, a longo prazo, os recursos superiores de experiência do cliente transformam a dinâmica básica dos mercados B2B. A digitalização é central nesse processo ao tornar mais fácil para os consumidores comunicarem suas necessidades e fazerem compras, substituindo o modelo de comércio “push” orientado pelo vendedor por um modelo “pull” iniciado pelo cliente. Essa mudança elimina a adivinhação das funções operacionais, desde o design do produto até a aquisição e planejamento da produção. A matéria conclui que, “à medida que a tecnologia aproxima compradores e vendedores, eles descobrem novas oportunidades para criar valor trabalhando juntos”.

Marcas que já investem há algum tempo na experiência superior do cliente a partir da humanização nas relações comerciais já entenderam que o investimento compensa. Não se trata aqui de investimento apenas financeiro, ou em transformação digital, sempre necessários, mas principalmente de apostar em mudanças profundas na cultura das organizações.

Estamos falando de lideranças comprometidas com CX, treinamento de colaboradores, quebra de silos especialmente entre marketing e vendas, metodologias ágeis e times colaborativos. Um amplo espectro de ações que devem ser coordenadas, alinhadas e principalmente desenhadas a partir de uma estratégia muito bem elaborada.

Como estrategista digital B2B, tenho acompanhado de perto muitos desses processos e sei bem o quanto eles podem parecer impossíveis para quem começa do zero. Mas também acompanho a evolução dos que se habilitam a entrar nessa nova era dos negócios B2B, ou H2H, avançando gradativamente, com apoio de especialistas, até comprovar que todo o esforço valeu a pena com resultados altamente positivos.