Explorando a trilha dos unicórnios

15 de julho de 2019 - 15h40

(Crédito: Reprodução)

Os aportes do Vision Fund do megainvestidor japonês Masayoshi Son nas brasileiras Gympass, Loggi e Creditas repercutiram fortemente, lançando energia nas histórias de sucessos das startups de tecnologia. Como toda história retumbante, as notícias continuam ecoando em sua volta. No final de semana passado, as manchetes sobre a participação de Jorge Paulo Lemann em um evento empresarial em São Paulo se dividiam entre suas declarações sobre “o fim do sonho grande da Kraft Heinz” e seus investimentos em três unicórnios brasileiros, a categoria das companhias avaliadas em mais de US$ 1 bilhão que tanto Gympass quanto Loggi fazem parte. “Sou um dinossauro se mexendo”, disse Leman.

Assim, as tech vão crescendo em número, tamanho e importância. Vão precisando mais e mais levar suas mensagens para todas as mentes com afinidades de propósito ou com abertura para novos hábitos e percepções. Experiências inovadoras, quando amplificadas, pedem foco, abertura e fluidez que, muitas vezes, ficam comprometidas com a velocidade da expansão em escala. Em um dado momento, pedem construção mais cuidadosa e madura de suas marcas, pedem narrativas simples e fortes que construam a percepção correta de seu valor. Acima de tudo, pedem entendimento mais profundo da comunicação e a construção de uma nova cultura de marketing que sustente, consistentemente, o crescimento acelerado.

Empresas tradicionais, por sua vez, vão revitalizando a essência, criando produtos digitais e até mesmo suas próprias startups. Movimentos que, muitas vezes, trazem bem mais que a renovação de marca, impactando diretamente os modelos de negócios e a própria valorização da empresa. Já entenderam que a simples aquisição de novas culturas não garante nenhum aprendizado e se abrem, progressivamente, para as novas mentalidades do mercado e os talentos criativos sem os quais não persistirão.

Essas convergências geram novas culturas, abrindo espaços estagnados, criando brechas para ideias e novos papéis criativos. Sabe aquele momento mágico em que os estados se modificam — o instante em que a água ferve, em que a madeira seca se transforma em chamas, em que o solo vira lama e se dissolve? É disso que estou falando.

O sucesso não é do mais forte, mas daquele com maior capacidade criativa, maior inventividade.

Os produtos e serviços digitais mais criativos nascem com propósitos claros enraizados em seu código, definindo suas experiências e seus comportamentos. No entanto, suas histórias são montadas ao longo do tempo para que suas proposições de valor incorporem as nuances do uso e do entendimento emocional que as pessoas vão construindo em torno deles. São resultantes de múltiplos diálogos intermitentes. Pedem uma construção narrativa muito diferente da empregada em produtos e serviços tradicionais.

Cabe, nesse ambiente, trazer a comunicação para dentro da linha de desenvolvimento do produto, desde a sua concepção. O produto é, hoje, a manifestação viva e tangível da sua história, e a história é a própria evolução do produto. Sem separação.

Também cabe olhar a marca como uma entidade viva, cujo comportamento vai além de uma existência simbólica consistente. Uma personalidade que evolui, aprende e se manifesta próxima de todos aqueles que se relacionam com ela, compartilhando de sua construção.

Finalmente, cabe olhar as narrativas de comunicação como experiências completas, forjadas pelo somatório de pontos de vista diversos, construídos em rede. A comunicação brilhante na ponta final do sistema continua fundamental, mas já não é o bastante.

O sucesso das tech startups brasileiras funciona como um agente desestabilizador, abrindo caminho para mentes inventivas a procura de oportunidades. Para quem sabe ouvir, o barulho é gigante.

*Crédito da foto no topo: mfto/istock