Guia de construção de marcas ao estilo Trump

23 de novembro de 2016 - 10h00

Foto: Reprodução

Depois de duas semanas, acho que temos de aceitar os fatos. Não estamos vivendo um sonho coletivo. Sim, o Trump ganhou. E vai ser presidente dos Estados Unidos. Independentemente de você gostar dele ou não, de ter votado nele ou não (eu votei na Hillary, só pra constar), acho que nós, publicitários, podemos aprender muito com a marca Trump.

Se alguém montar um videocase contando a história da campanha Trump e mandar pra Cannes, é capaz de ganhar Titanium. No mínimo, PR leva.

Aqui vão 7 lições da marca Trump que nós publicitários podemos aplicar no dia a dia. E ganhar a eleição diária das marcas.

1. Esqueça as pesquisas. Entenda o ser humano

Acho que esse é o principal aprendizado. Milhares de pesquisas diziam que o Trump não ia ganhar. Mas ele ganhou. Por quê? Porque o coração humano não é racional, é irracional e emotivo. Uma coisa é responder à pesquisa dizendo o que a sociedade espera ouvir, a outra é estar sozinho na cabine de votação e poder expressar realmente o que você sente. Trump foi um gênio falando com o povo americano, principalmente brancos, de classe baixa, em zonas rurais. Falou exatamente o que queriam ouvir. Make America Great Again. Nenhuma pesquisa do mundo previu o que ia acontecer. Só o Michael Moore. Entenda as pesquisas, ouça a Millward Brown, mas nada substitui o gut feeling e o profundo entendimento do ser humano.

2. Seja o anticategoria

Assim como as categorias de carro e cerveja têm seus respectivos códigos de comunicação, a categoria de políticos também tem. Trump quebrou todos os códigos. Começando pelo politicamente correto. Nunca ninguém foi tão politicamente incorreto como Trump. Insultou todo mundo que podia insultar. Foi o antipolítico, a antivoz da categoria. E o povo adorou, porque estava cansado da classe política. Estude profundamente sua categoria, entenda os códigos, e faça tudo ao contrário.

3. Nunca mude o posicionamento da sua marca

Trump sempre foi Trump. Nunca mudou seu discurso. Sempre permaneceu fiel à sua essência. Quando o criticaram, não amenizou, não pegou leve. Seu tom e maneira sempre foi o mesmo: provocativo, agressivo, anti-status quo, nostálgico. Às vezes, é só surgir um empecilho no meio do caminho, que começam os questionamentos. Será que o posicionamento da marca não tem de mudar? Será que não temos de falar mais com millenials e abraçar a sustentabilidade? Não. A marca é uma só. Ela pode se adaptar ao momento, ao contexto. Mas a essência de uma marca não deveria mudar nunca. Aconteça o que acontecer.

4. Tenha brand assets claros. E use-os à exaustão

O cabelo loiro com penteado estranho. A cara laranja com exceção dos olhos. Os olhos meio fechados. A boca fazendo bico. O terno azul escuro. A gravata vermelha. A voz levemente rouca. Os gestos com as mãos. É muito fácil imitar o Trump. Fazer um meme do Trump. Porque a marca é muito clara. Os brand assets são muito consistentes. No caso do Trump, a maioria dos assets é questionável, considerados feios, bregas, e são motivos de piada. Mas o conjunto funciona. E, mais uma vez, a consistência. Identifique claramente quais são os brand assets da sua marca. Eles não precisam ser perfeitos. Eles só precisam fazer sentido no contexto da marca. E use-os em toda e qualquer oportunidade.

5. Fale como as pessoas falam

Trump deve ter um vocabulário de no máximo umas 500 palavras. Uma criança de quatro anos entende tudo o que ele fala. Ele usa palavras simples e evocativas. Disaster. Tremendous. Huge. Muitas vezes nós complicamos o linguajar, querendo parecer inteligente ou intelectual. Trump não usa a língua dos políticos, usa a língua do povo. Suas propostas eram curtas e fáceis de repetir. Construir um muro. Banir os muçulmanos. Deportar os imigrantes. Baixar os impostos. Acabar com o Obamacare. Mesmo quando insultava, era simples. Wrong. Bad Hombres. Nasty Woman. Sempre curto, sempre fácil de repetir, sempre em formato hashtag. Não fale empolado, não fale difícil, fale como as pessoas falam.

6. Não seja chato. O povo quer entretenimento

Hillary era uma candidata com muito mais experiência e preparo. Ela só tinha um problema: era chata. Trump era polêmico e divertido. Trump entende o que é reality TV. E não tem povo que gosta mais de reality TV que o americano. Quem você prefere assistir por quatro anos? A Hillary ou o Trump? Cada vez que Trump dizia um absurdo, que ofendia alguém, que imitava um repórter com problema, que mandava expulsar gente dos seus comícios, podia ser errado, mas era divertido de assistir. Confesse: você entrava no Facebook todo dia querendo saber o último absurdo do Trump. Seja polêmico, seja qualquer coisa, mas não seja chato.

7. Erre mais. O consumidor perdoa

Nem todo mundo que votou no Trump é racista. Nem todo mundo que votou no Trump concorda com os absurdos que ele falou e fez. Eles votaram no Trump apesar de tudo isso, porque gostam da marca e da proposta. O Trump falou um monte de besteira, fez um monte de coisa errada, e mesmo assim ganhou a eleição. Porque a marca Trump é mais forte do que os pequenos erros e os fatos isolados. Não fique paralisado, não tenha medo de errar, de não agradar, de não ter likes suficientes. Quando mais forte for sua marca, mais você pode fazer, provar, provocar. Erre mais. Fale mais besteira. Não peça desculpas. O consumidor perdoa.