Ideias não têm passaporte: como o local se torna universal na publicidade

1 de abril de 2024 - 17h50

Tive a oportunidade de participar como jurado nas categorias Design e Industry Craft do Dubai Lynx 2024, um festival que reúne os melhores trabalhos criativos do Oriente Médio e Norte da África (MENA). A experiência foi rica (no pun intended) em diversos aspectos, e gostaria de compartilhar algumas reflexões sobre o evento, a importância da cultura na publicidade e como o “regional” pode ser “universal”.

Como filosofia, o festival – coordenado pelo Cannes Lions – monta um corpo de jurados multicultural e de fora da região. A intenção é trazer um critério internacional e também uma avaliação imparcial. O meu júri era composto por profissionais de diferentes países como Índia, Alemanha, Inglaterra, México, África do Sul e Estados Unidos. Essa diversidade proporcionou uma rica troca de perspectivas e garantiu uma avaliação imparcial dos trabalhos, baseada em critérios internacionais.

O festival define critérios gerais para a avaliação dos trabalhos, que foram explicados em detalhes na abertura por Simon Cook, CEO do Cannes Lions. Além disso, cada categoria possui critérios específicos. No caso de Design e Industry Craft o foco, definido pelo presidente do júri, foi “Desenvolver soluções para problemas humanos, para grandes marcas, com a cultura no centro”.

É interessante encontrar soluções universais para desafios locais. O que quero dizer é que as ideias, insights, poderiam funcionar em qualquer mercado. Aqui, no caso, a universalidade das soluções se aplica a problemas muito locais. Essa visão se traduziu em dois Grand Prix: Industry Craft: MAQROO – THE FIRST ARABIC DYSLEXIC FONT para Omantel, uma fonte arábica que facilita a leitura para pessoas com dislexia. Criada para Omantel, uma telco local, traz uma solução empática para um problema que atinge parte da população – e passa pela sua entrega como companhia.

Design: PROTECTASBIH para Saudia, um kit de higiene distribuído durante o voo para peregrinos a caminho de Meca. Esse kit transformou as contas de oração em peças sanitizantes. Conceitualmente é a reafirmação de propósito de uma companhia aérea sobre manter seus passageiros seguros durante toda a jornada.

Outro destaque – Ouro em Design – foi a campanha THE FEMALE FIELD para Adidas que utiliza um símbolo da língua árabe para reivindicar espaço para as mulheres nas quadras esportivas.

Para garantir que nenhuma nuance cultural fosse perdida, cada sala de avaliação contava com um especialista em língua e cultura árabe. Essa iniciativa demonstra a importância de se levar em conta o contexto cultural ao avaliar trabalhos criativos.

As peças premiadas demonstram como problemas e soluções, mesmo que enraizados em culturas específicas, podem ter relevância universal. Isso nos leva à conclusão de que, no mundo da comunicação de marcas, a compreensão profunda da cultura e dos nichos é fundamental para criar soluções que ressoam com o público em diferentes partes do mundo.

Essa leitura também se aplica ao Brasil. Pois aqui, a riqueza cultural e a diversidade regional também representam uma oportunidade para criar soluções inovadoras e eficazes. As marcas que investem em entender o contexto cultural e as necessidades específicas de seus públicos podem se conectar de forma mais profunda e autêntica, construindo relacionamentos mais duradouros e impactantes.

A experiência como jurado do Dubai Lynx 2024 reforçou a importância da cultura na publicidade e como o “regional” pode ser “universal”. Ao entendermos as nuances culturais e os desafios específicos de cada público, podemos criar soluções que transcendem fronteiras e impactam positivamente a vida das pessoas.