Ilustração de marca e um pastel de queijo
Entre modismos visuais e decisões apressadas, imagens só ganham valor quando traduzem cultura, identidade e intenção — e não apenas preenchem espaço
Por muito tempo notei diversas marcas escolhendo o caminho mais curto quando decidiram inserir ilustrações na comunicação ou no branding: eu abria as redes sociais, visitava o site ou encontrava alguma propaganda delas e me deparava com personagens no estilo conhecido como “Corporate Memphis”. Se não ouviu falar, com certeza já viu: figuras vetoriais arredondadas, de cores chapadas e proporções modernistas. Nada contra o estilo, mas contra as decisões: será que houve o pensamento crítico sobre como as ilustrações expressariam a marca? Ou adotou-se o caminho mais rápido e econômico (alô, AI)?
Em contrapartida a esse estilo que surgiu a partir de uma demanda de, literalmente, preencher buraco em layout de site e app, veio o MailChimp com ilustrações totalmente orgânicas, expressivas, poéticas e cheias de personalidade pelos traços de Franz Lang.
Soluções iguais não diferenciam. Quando uma marca se veste com a mesma roupa do vizinho, o efeito é imediato: perde-se a chance de criar memória, de assinar um gesto no imaginário coletivo. No máximo, garante-se a presença em uma tendência passageira. Mas quando a maré baixa, o que sobra? Eu posso afirmar com base no que já passou pela mesa de briefing por aqui: arrependimento por ter pago (e caro) para ou entrar na moda, ou ter feito sem o prazo ideal para criar algo realmente interessante.
Então, como trabalhar ilustrações com personalidade?
A resposta não está na técnica, mas no mergulho. Ilustrar para uma marca não é apenas escolher entre o traço vetorial no app mais bacana dentro do iPad Pro ou o craft do pincel com nanquim indiano no papel Hahnemühle, é sobre entender os valores, histórias, contradições e aspirações da marca. Se a personalidade é única, a ilustração também precisa ser, ou teremos uma estética interessante, mas vazia, como uma vitrine arrumada sem nenhum produto dentro.
Vilém Flusser já dizia que uma imagem desligada da tradição não passa de ruído (até arrepiei de lembrar dessa), e eu transponho esse raciocínio para a ilustração: ela só ganha sentido quando conecta a identidade da marca com um contexto cultural, e quando isso acontece as pessoas sentem a diferença.
Eu gosto de cuidar da marca dos clientes que passam por mim, todo projeto eu pesquiso sobre a empresa, o que já publicou, quais campanhas, como está se comunicando atualmente, seus concorrentes etc. pois preciso entender de onde veio e para onde está indo, e não simplesmente “fazer uns desenhos” – isso seria uma entrega vazia, sem propósito, igual a muita coisa que tem para download (ou fazer com AI). É nessa personalização que mora o valor estratégico da ilustração, capaz de traduzir a marca através de características como textura, cor e forma. Pode materializar conceitos abstratos de um jeito que nenhum texto conseguiria.
Amo ilustrações, e por isso afirmo que se não existe vontade, tempo ou investimento é melhor que não tenha nada do que ter o mesmo pastel de queijo de todas as barracas de feiras da cidade. É gostoso, mas não gera memória – ou já viu alguém elogiar muito um pastel de queijo?
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