Marketing programático no Brasil

11 de junho de 2019 - 19h07

Com frequência, recebemos marcas que têm seu marketing liderado no exterior com dúvidas sobre o mercado brasileiro de mídia programática. Pouco se sabe lá fora sobre a maturidade do nosso setor. Por isso, apresentamos um compilado de tendências e outros fatos importantes do momento atual do mercado de mídia programática no Brasil, com objetivo de ajudar no entendimento do nosso landscape.

Antes de tudo, vamos entender a participação do digital no bolo publicitário. Representação do investimento em mídia digital:

Em 2021, o investimento em mídia digital nos Estados Unidos, que já representa mais da metade do bolo publicitário, chegará a 66,8% em 5 anos, segundo o eMarketer. No Brasil, a participação chegará a 41,6%. É um número muito menos expressivo se comparado aos EUA, porém, demonstra uma posição importante no mix de meios dos anunciantes.

Apesar de representar apenas 33,8% em 2019, os investimentos em mídia digital ocupam a segunda posição, atrás apenas de TV, o que é uma particularidade muito interessante do Brasil pelo poder do meio televisivo. Aqui, é muito maior que a maioria dos países, com grande força de investimento publicitário.

Domínio da mídia programática

Fonte: Statista — Internet Ad Spend Brazil (USD Dollars)

Cerca de 69% dos investimentos em mídia digital serão comprados programaticamente em 2020. Em 2023, chegarão no resultado atual dos EUA, portanto, com exatos cinco anos de atraso, coincidindo com o que se convencionou falar sobre a relação de adoção tecnológica no Brasil frente aos países líderes no assunto.

Outros estudos demonstram uma representação bem inferior de programática, entretanto é importante observar que eles consideram apenas banner display. O chart acima considera tanto banners quanto vídeo para representar a realidade.

É interesse observar ainda que o Brasil está no Top 10 do ponto de vista do investimento programático per capita. Inclusive à frente de economias com características similares à brasileira.

Algumas barreiras para o crescimento
O investimento programático per capita fornece uma forte indicação da maturidade do mercado. No entanto, um mergulho mais profundo na dinâmica de supply-side (incluindo nível do private marketplace, penetração de ads.txt, uso de dispositivos) é necessário para fornecer uma avaliação abrangente da maturidade.

Os mercados têm nuances locais, mas existem oportunidades para agrupá-los. Por isso, a Federação Mundial de Anunciantes lançou uma pesquisa com o objetivo de identificar um número limitado de categorias de mercado, possibilitando abordagens amplas para países que compartilham características comuns. Essas categorias de mercado são: Programmatic Firts Markets; Maturing Markets; Mobile Firts Markets; Emerging Markets.

Fonte: Programmatic Market Maturity Report 2018, World Federation of Advertisers

O Brasil está classificado como “maturing” ao lado de Japão e Alemanha, apesar de ter um menor investimento per capita.

Concluíram que a maior parte do inventário e formatos estão disponíveis via programática no Brasil, mas o acesso é menos automatizado que nos países mais maduros. Fatores como relações comerciais legado e/ou distância geográfica e cultural têm suprimido a maturidade.

Os mercados em amadurecimento têm um volume maior de compra direta de inventário do que o esperado. Em geral, essa é uma característica madura mas, essa categoria reflete o fato de a programática estar concentrada em relativamente poucos representantes/trading desks, o que pode criar uma barreira para uma adoção mais ampla do setor.

Outras apostas
Ano após ano surgem novidades quanto a diferentes inventários sendo vendidos programaticamente. Por exemplo, em setembro de 2017, a RedeTV foi o primeiro player, entre as emissoras abertas, a iniciar um modelo de comercialização publicitária por mídia programática. Mais de um ano depois, em dezembro de 2018, a emissora anunciou uma parceria com a Oath, subsidiária da Verizon. Agora todo inventário comercial da RedeTV está disponível nas plataformas de mídia da Oath.

Além do já conhecido inventário de áudio e rádio provindo de Spotify e Soundcloud sendo comercializados via programática, também já temos a possibilidade de compra de digital out-of-home. Os relógios de rua da Clear Channel no Rio de Janeiro, com a ajuda da Rubicon, podem ser comprados ao estilo da mídia digital.

Ou seja, o sistema permite a compra por CPM em vez de inserção. Por meio de tecnologia de localização, é possível obter dados dos celulares das pessoas que estão passando pela região e assim definir clusters de audiências. Neste caso, são seis circuitos separados demograficamente pelo Rio de Janeiro, compreendendo uma rede de cem relógios digitais da Clear Channel.

Modelos de venda programática
A venda do inventário programático no Brasil continua muito mais via open marketplace do que via private, o que significa menores CPMs e menor relacionamento com parceiros de mídia.

Esse compilado de fotografias demonstra o quanto evoluímos no mercado de programática e, também, quais são os tópicos em que temos muito a avançar ao longos dos próximos anos, com investimentos e aprimoramento dos nossos conhecimentos e ferramentas, rumo a atingir graus mais elevados de maturidade e eficiência nas entregas e nos produtos disponibilizados.

O aumento da compra de mídia via deals programáticos, o maior cuidado com brand safety, a evolução da precisão dos clusters de data providers e o desenvolvimento de profissionais para lidar de forma mais fluída com o universo de ad tech, levarão o mercado digital brasileiro a outro patamar.