Nova geração de planners

22 de julho de 2020 - 15h02

(Crédito: Rudall30/iStock)

O novo normal, a transformação do consumo digital e as mudanças do panorama de marketing que a Covid acarreta, vem sendo dito exaustivamente.

Mais do que pontos de virada, a Covid deu impulso a mudanças que já estavam acontecendo e, nesse contexto, é natural que o papel das agências também tenha que acelerar seu próprio processo de mudança. Migramos para um modelo que atenda a nova configuração da sociedade, do papel das marcas e de novos paradigmas de jornada de consumo.

Em primeiro lugar, o papel das marcas é de protagonismo. Ter atitude aos poucos se torna maior do que ter propósito. Não que propósito não seja importante, pelo contrário, é a base das ações de uma empresa ou marca, mas os consumidores querem respostas concretas e a pandemia trouxe a oportunidade de marcas adotarem uma postura pró ativa de ajuda em menor ou maior escala.

Esse novo papel vai mudar drasticamente a expectativa em relação as marcas, que passarão a ser cobradas – ainda mais – não só pelo que dizem, mas pelo que fazem. Vemos, por exemplo, grandes marcas de moda readaptando o calendário de lançamentos para reduzir o número de coleções anuais e a sazonalidade da compra. Essa indústria passou a fomentar o “menos é mais” e uma relação duradoura que era a antítese do mundo da moda até fevereiro desse ano, quando aconteceram as últimas grandes semanas de moda.

A jornada também mudou, trazendo um modelo novo para o consumo. A digitalização social é o ponto forte dessas mudanças que vieram com a Covid mas não vão embora quando ele passar. Afinal, os hábitos mudaram, a redefinição de espaços de compra e venda é um ótimo exemplo. Segundo a Compre&Confie, empresa de inteligência de mercado focada em e-commerce, o varejo digital brasileiro faturou R$ 9,4 bilhões em abril, aumento de 81% em relação ao mesmo período do ano passado (maio).

Os tradicionais momentos awareness, consideração e conversão não são mais lineares e, aliás, não podem mais ser entendidos como uma jornada. Precisamos olhar o processo de compra como um ecossistema de oportunidades de conversão em diferentes canais de vendas e momentos de necessidades que gravitam em torno de conteúdos e atitudes de marcas e consumidores.

Esse novo cenário vai engrandecer, e muito, o papel do planning dentro das agências. Durante os últimos dez anos, vimos o planejamento se tornar um especialista do discurso e posicionamento de marcas a partir de canais. As agências começaram a fragmentar a atuação do planner (e de outras áreas) entre branding, off, on, live, CRM e etc.

A partir do momento que o mindset do consumidor muda, e ele compra por meio de janelas de oportunidade omnichannel, que se correlacionam com a marca, não existe mais um especialista e tudo acontece ao mesmo tempo.

O planejamento será, cada vez mais responsável não apenas pelo posicionamento estratégico das marcas, mas também por um olhar integrado que entende o ecossistema de vendas em seus vários canais, a expectativa e experiência dos consumidores em cada um dos momentos, de que forma eles estabelecem triggers de venda e contribuem para agregar valor ao discurso institucional.

Não é fácil! É o começo de uma geração abrangente de comunicação que até então não era o padrão do mercado, porém, a pandemia nos mostrou a necessidade de agir rápido e quanto mais absorvermos para nós mesmos – e não apenas par aos nossos clientes – as mudanças que estão por vir, maiores as chances de sucesso.

**Crédito da imagem no topo: Champc/iStock