Novas práticas para uma concorrência saudável e justa

30 de junho de 2017 - 9h00

Participei recentemente do encontro da Marketing Agencies Association Worldwide (MAAW) 2017, que aconteceu em Londres. Além de assistir as premiações, fui o primeiro brasileiro a ministrar uma palestra na história do evento, assim como, tive a oportunidade de participar de grupos de trabalhos (GT) e encontros com profissionais renomados da área de marketing promocional, em que pude conhecer novas práticas implementadas por agências de todo o mundo.

Dessa forma, retornei com a certeza de que se faz necessário discutir sobre os modelos de concorrência aplicados pelas empresas brasileiras. Durante o evento, esse assunto foi bastante abordado devido às novas práticas implementadas por algumas agências do Canadá, que passaram a solicitar uma série de garantias, depois que um banco não foi leal em um processo de concorrência.

Desde então, elas só participam se o processo tiver no máximo três concorrentes e, em alguns casos, se a empresa contratante pagar um pequeno fee para cada uma delas apresentar uma proposta criativa. Além disso, essas agências só aceitam participar de concorrências, em que o briefing, o budget e os critérios de avaliação sejam disponibilizados no mesmo dia para todas as concorrentes, assim elas sabem as regras do jogo antes de iniciar o trabalho internamente.

Foto: Reprodução

Nesse novo modelo, as agências definiram internamente um valor de corte para quais concorrências irão ou não participar. De acordo com o budget que o contratante (cliente) investirá no projeto em questão, a agência avalia essa decisão em função dos seus custos internos, uma vez que existem trabalhos que não compensam a equação “custo de desenvolvimento x budget x probabilidade de ganhar”.

Dessa forma, elas só aceitam concorrências que disponibilizem um montante capaz de abarcar os custos para a execução da proposta. Mas toda essa mudança começa a acontecer, pois as agências se uniram às associações e iniciaram uma campanha para apresentar aos seus contratantes como funciona o mercado da comunicação.

As agências canadenses conseguiram demonstrar para seus clientes que parte da geração desses custos vêm do desconhecimento dos processos e investimentos que uma agência deve fazer para apresentar sua proposta para o possível contratante. Essa falha começa nas faculdades de comunicação, que focam em formar criativos, atendimentos e planejadores, mas esquecem de ensinar que as horas de trabalho desses profissionais têm um preço, ou, até mesmo, que é necessário reforçar as equipes com novos integrantes somente para executar projetos para as concorrências.

É necessária a percepção de que, quando há muitas empresas em uma concorrência, há também dezenas de profissionais, aos quais terão suas ideias desperdiçadas após o certame e, consequentemente, não gerarão renda e não contribuirão para o crescimento econômico

Tendo isso em vista, as agências indianas adotaram uma prática muito interessante, que é a de levar os seus clientes para o interior de seus escritórios e apresentá-los à rotina, equipe e estrutura da empresa. Essa interação, que pode durar entre meio período ou um dia, permite que o contratante passe a entender a dinâmica da criação e a compreender que todo o processo tem seu custo. Além disso, torna evidente o trabalho das pessoas que se empenham para conquistar a sua conta.

É necessária a percepção de que, quando há muitas empresas em uma concorrência, há também dezenas de profissionais, aos quais terão suas ideias desperdiçadas após o certame e, consequentemente, não gerarão renda e não contribuirão para o crescimento econômico. Esse serviço desperdiçado ainda implicará em um aumento dos preços dos projetos aprovados, visto que essas horas trabalhadas devem ser pagas de alguma forma.

Segundo um dos sócios de uma agência canadense, a Institute of Communication Agencies (ICA) entrou na justiça contra um cliente que praticou concorrência desleal. Algumas empresas brasileiras também foram duramente criticadas por adotarem práticas em desacordo com esse novo movimento. Embora não levante a bandeira da não concorrência, acredito que ela tem que ser saudável, justa e, de preferência, com contratos regulares, pois é necessário que as agências tenham tempo para desenvolvimento das ações e ideias.

Compromete-se muito os contratos quando as concorrências são feitas job a job, conforme é praticado atualmente no Brasil. Busco sempre aplicar um valor que foi passado por minha sábia mãe, em sua vendinha, em tempos de criança: “negócio bom é aquele que os dois lados estão felizes. Se um dos lados está infeliz e aceita, uma hora ele não compra mais com você”.