Números com alma

22 de novembro de 2021 - 17h13

Tecnologia e humanização, dados e criatividade, construção de marcas e performance. Foram muitas as falsas dicotomias colocadas em cheque nos debates do ProXXIma 2021, realizado por Meio & Mensagem na semana passada, em São Paulo. Conectada com os temas mais prementes da agenda dos mercados de comunicação, marketing e mídia, a intensa programação do evento abriu espaços para mais de uma centena de vozes, representantes de variadas vertentes que conduzem ou impactam o desenvolvimento desta indústria. Uma
das palavras mais ouvidas, empregada em diferentes contextos, foi “flexibilidade”: nas relações agência-cliente, nos modelos de trabalho e na reprogramação de rotas de planejamento para 2022.

(Crédito: Markus Spiske/Unsplash)

Em vários momentos, os participantes deixaram claro que diante da fartura de dados, é preciso valorizar ainda mais o componente humano e o talento de decodificar o que realmente importa. Se é fato que a ciência humana de comunicar segue seu caminho de busca da exatidão, bastante auxiliada pela evolução tecnológica, é preciso se render à constatação de que é utópico esperar dos dados respostas para quaisquer problemas de negócios. Na necessária transição da quantidade para a qualidade, o filtro humano é decisivo. É a inteligência humana que extrai a informação útil e pode transformá-la em insight para as marcas.

Esse contexto de humanização permeou boa parte dos debates com foco em outros assuntos da agenda do ProXXIma, como a construção de conversas cujo curso é modificado pela reação do público, em oposição às campanhas mais estanques de antes; a escolha de territórios pelos quais as marcas devem se movimentar na geração de conteúdo e nas ações de marketing; e o timing correto para se entrar em diálogos com a comunidade gamer.

A busca por engajamento foi outra vertente de atenção, na qual discutiu-se a relevância dos influenciadores e creators, a dosagem de seus papéis midiático e estratégico, e o perigo tentador de transferir para a celebridade da vez a responsabilidade de resolver o problema em questão — e isso não dá para terceirizar. Ficou claro que, para além de se estabelecer conexões, o mercado de influencers parte em direção à conquista de vínculos mais estratégicos.

Houve espaço ainda para trocas de conhecimento sobre novas fronteiras que se interpõem entre marcas e consumidores, como o metaverso e a TV conectada. Mas a busca da inovação não pode se dar somente no campo tecnológico. Há o constante desafio da humanização.

E, nesse ponto, o ProXXIma foi palco de debates produtivos sobre a inserção de cultura mais diversa e inclusiva nas empresas, o descompasso entre discurso e prática e a importância de escuta ativa e de times plurais para atravessarem o caminho que levará à construção de marcas mais perenes e à entrega de experiências mais verdadeiras.

Do ponto de vista da retenção de talentos, novas rotinas ainda não conseguiram resolver completamente a equação das possíveis combinações de trabalho presencial, remoto ou híbrido, de vida conectada e momentos de desconexão, que impactam um dos principais pontos de atenção para a indústria no momento: o balanço entre saúde mental e produtividade sustentável — eis aqui outra dicotomia que pode se mostrar falsa.

Nesta edição, nas páginas 52 a 62, a redação de Meio & Mensagem cumpre a difícil tarefa de condensar conteúdo tão extenso, com o objetivo de reverberar o que foi discutido nos dois dias do  evento. Não com a pretensão de esgotar os temas propostos ou apontar respostas definitivas: pelo contrário, o que se quer é estimular reflexões que ajudem a indústria a evoluir.